स्वैच्छिक churn कम करके retention बढ़ाने की 6 रणनीतियाँ

रिटेंशन: बिज़नेस सफलता का मुख्य तत्व

---

• खासकर subscription बिज़नेस में यह प्रवृत्ति अधिक स्पष्ट होती है, क्योंकि वहाँ मूल रूप से renewal की अपेक्षा अधिक होती है।
• B2B subscription बिज़नेस में मासिक churn rate 5% से कम होता है, और mid-market/enterprise segment के करीब जाने पर मासिक churn rate 2% से भी कम हो जाता है। B2C subscription बिज़नेस में यह लगभग 5~7% होता है।
• इसके विपरीत non-subscription media, entertainment, और DTC में मासिक churn rate 20% से अधिक दिखाई देता है।
• churn, retention का उलटा सूचक है, इसलिए इसे कम करना हर टीम की सर्वोच्च प्राथमिकता होनी चाहिए।

churn के दो प्रमुख प्रकार

1. स्वैच्छिक: ग्राहक auto-renewal बंद कर देता है या refund लेकर जानबूझकर छोड़ देता है।
2. अनैच्छिक: ग्राहक का renewal payment विफल हो गया।

• आगे हम स्वैच्छिक churn के metrics, mitigation, और recovery strategies पर चर्चा करेंगे।

churn से जुड़े metrics

• इसे अवधि (बहुत महत्वपूर्ण - अधिकांश स्वैच्छिक churn ग्राहक lifecycle के शुरुआती चरण में होता है), location, plan type, use case, या अन्य महत्वपूर्ण segments के आधार पर विभाजित करें।
• स्वैच्छिक churn के लिए जिन metrics को track करना चाहिए
  1. “auto-renewal बंद करें” उपयोगकर्ताओं की कुल संख्या
  2. “auto-renewal फिर से चालू करें” उपयोगकर्ताओं की कुल संख्या
  3. cancel करने का समय ('24 घंटे के भीतर', '7 दिनों के भीतर', '14 दिनों के भीतर' आदि)
  4. cancel करने के कारण
  5. discount/promotion/pause offer की acceptance rate

स्वैच्छिक churn प्रबंधन के लिए 6 व्यावहारिक रणनीतियाँ

1) कारण समझें

• हर बार जब ग्राहक subscription cancel करे, तो हर बार उससे कारण पूछना चाहिए।

• ज़बरदस्ती या बाधा डालने की ज़रूरत नहीं है; ग्राहक की प्रेरणा समझने में मदद करने वाला सिर्फ एक प्रश्न ही पर्याप्त है।

• multiple-choice प्रश्नों में आम तौर पर response rate अधिक होता है।

• सबसे सामान्य cancellation reasons

  1. कीमत बहुत अधिक है

  2. feature की कमी

  3. अपेक्षा के अनुसार काम नहीं करता

  4. competitor के पास switch करना

  5. अब इसकी आवश्यकता नहीं है

  6. मैं auto-renewal नहीं चाहता/चाहती।

2) timing पर ध्यान दें

• auto-renewal cancel करने का timing बहुत महत्वपूर्ण है। यह लगभग हमेशा दो चरम स्थितियों में बँटा होता है। 50% उपयोगकर्ता subscription के पहले 2 दिनों में, और बाकी 50% आख़िरी 2 दिनों में auto-renewal बंद करते हैं। साथ ही, इन दोनों समूहों की motivation और recovery rate पूरी तरह अलग होती है।
• early cancellation: वे उपयोगकर्ता जो subscription लेने के तुरंत बाद cancel कर देते हैं। इस समूह के subscription अवधि के भीतर अपना फैसला बदलने की संभावना होती है।
  1. उन्हें अभी तक product की value पर भरोसा नहीं हुआ है
  2. वे auto-payment नहीं चाहते
  3. वे इसे one-time use के लिए इस्तेमाल कर रहे हैं
• late cancellation: वे उपयोगकर्ता जो subscription अवधि के आख़िरी 2 दिनों में cancel करते हैं। ये लोग product को पूरी अवधि तक अनुभव कर चुके होते हैं और auto-renewal न करने का निर्णय ले चुके होते हैं। लेकिन इनमें से कुछ को discount strategy के ज़रिए वापस मनाया जा सकता है।

3) एक क्लिक में auto-renewal फिर से चालू करने का स्थायी विकल्प दें

• जिन accounts ने subscription cycle की शुरुआत में auto-renewal बंद कर दिया था, उनके सतर्क होने की संभावना अधिक होती है। इसलिए subscription फिर से चालू करने का तरीका बेहद आसान बनाइए।
• one-click strategy: renewal button को one-click auto-renewal के रूप में सेट करने से early subscription cancellation के लगभग 20% मामलों को रोका जा सकता है।
• banner
  1. mobile, desktop app, web आदि सभी स्क्रीन पर “auto-renewal फिर से चालू करें” banner लगातार दिखाएँ
  2. “आपने auto-renewal cancel कर दिया है!” वाला banner दिखाएँ
  3. बताइए कि तय तारीख पर subscription समाप्त हो जाएगा और premium features का access नहीं रहेगा
  4. “auto-renewal फिर से चालू करने के लिए यहाँ क्लिक करें.” जैसा संदेश दिखाएँ

4) discount

• discount देने की strategy का उद्देश्य आम तौर पर या तो product की value बढ़ाने के लिए अधिक समय देना होता है, या perceived value के अनुरूप कीमत कम करना।

• अगर ग्राहक कहता है कि समस्या कीमत है, तो यह दो तरह के discount आज़माने का अच्छा अवसर है।

• समय बढ़ाना (Microsoft : 2 महीने मुफ़्त देना)

• कीमत घटाना (Audible : 50% discount)

• ध्यान रखने वाली बात यह है कि discount पाने के लिए subscription cancel करने जैसा व्यवहार बढ़ सकता है, इसलिए सभी को एकसाथ discount नहीं देना चाहिए।

• cancellation question या account activity से बहुत निकटता से जुड़े ग्राहक के churn propensity के आधार पर discount दें।

  • जो account product का सक्रिय उपयोग कर रहा है लेकिन churn करने वाला है: 10~25% discount से ग्राहक को मनाया जा सकता है।
  • “sleeping bear” account: इनका ध्यान खींचने और व्यवहार बदलकर churn रोकने के लिए कहीं बड़ा discount या कुछ अवधियों के लिए reward दें।

• इसके लिए ज़रूरी नहीं कि आपके पास बहुत परिष्कृत statistical model हो। सिर्फ यह देखना भी काफ़ी हो सकता है कि account पिछले 14-30 दिनों में active था या नहीं, और उसी के अनुसार discount tiers बनाए जा सकते हैं।

5) subscription pause option दें

• अगर 'one-time use' के कारण cancellation ज़्यादा हो रहे हैं, तो Netflix की तरह subscription pause करने की सुविधा दें

6) subscription cancel करने पर क्या खोएँगे, यह दिखाएँ

• जब उपयोगकर्ता paid subscription cancel करे, तो यह ज़रूरी है कि उसे वास्तव में दिखे कि वह कौन-से features खो देगा।
• उदाहरण के लिए, Dropbox एक ऐसा module विकसित कर रहा है जो free plan allocation से अधिक उपयोग की गई storage और premium capacity की तुलना दिखाता है। इसका मतलब है उपयोगकर्ता को यह बताना: “आप 100GB storage उपयोग कर रहे हैं, जिनमें से 98GB free plan allocation से अधिक है और इसे हटा दिया जाएगा।”

कठिन हिस्सा

• स्वैच्छिक churn रोकने की strategy चाहे कितनी भी अच्छी हो, वह केवल प्राथमिक उपचार है; वह मूल समस्या का समाधान नहीं करती, यानी ग्राहक आखिर छोड़ना क्यों चाहते हैं।
• churn सुधारने का सबसे अच्छा तरीका यह है कि ऐसे highly engaged paid customers का आधार बनाया जाए जिन्हें वे जो कीमत चुकाते हैं, उसके मुकाबले बहुत अधिक value मिले।
• इसलिए अगर आप churn metrics में बदलाव लाना चाहते हैं, तो paid features पर विशेष ध्यान देते हुए paid customers को activate और engage करने के तरीकों पर विचार करना होगा।

---

सामग्री खोजने में समय बर्बाद न करें, सिर्फ growth पर ध्यान दें

हर हफ्ते सोमवार, बुधवार और शुक्रवार को हम startup success strategies को आसान तरीके से संकलित करके newsletter के रूप में भेजते हैं।

👉 पिछला अंक देखें और newsletter subscribe करें 👈

[quarter]

Quarter की शुरुआत इस आँकड़े से हुई कि काम के समय का 25% हिस्सा सामग्री खोजने में बर्बाद हो जाता है.
इस समस्या को हल करने के लिए, हम खुद ऐसे रणनीतिक उपाय ढूँढकर भेज रहे हैं जिन्हें तुरंत लागू किया जा सकता है.

👉 पिछले अंक की होगो न्यूज़लेटर सब्सक्राइब करें (https://page.stibee.com/subscriptions/348531) 👈