पॉल ग्राहम का ब्रांड युग (The Brand Age)

• 1970 के दशक की शुरुआत में Quartz Crisis ने स्विस घड़ी उद्योग को लगभग ढहा दिया, लेकिन कुछ कंपनियों ने precision instrument निर्माता से luxury brand में बदलकर खुद को बचाया
• जब तकनीक उत्पादों के बीच वास्तविक अंतर मिटा देती है, तो अंत में केवल brand बचता है, और यह सिर्फ घड़ी उद्योग की कहानी नहीं बल्कि आधुनिक उद्योगों का व्यापक पैटर्न है
• Patek Philippe, Audemars Piguet आदि ने case design को brand expression के साधन में बदला और महंगी advertising strategy अपनाकर बाज़ार को पुनर्गठित किया
• Branding मूलतः अच्छे design से टकराती है, और brand age की घड़ियाँ व्यावहारिक उपयोगिता के बजाय brand दिखावे के लिए बड़ी और अजीब आकृतियों में विकसित हुईं
• स्वर्णयुग खोजने का तरीका brand नहीं बल्कि दिलचस्प समस्याओं का पीछा करना है, और अच्छा काम करने का यही एकल सिद्धांत है

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1970 के दशक में स्विस घड़ी उद्योग का तिहरा संकट

• 1960 के पूरे दशक में जापानी घड़ी निर्माताओं की quality तेज़ी से बेहतर हुई, और 1968 की Geneva Observatory trials में mechanical watch category के शीर्ष स्थानों पर पूरी तरह जापान का कब्ज़ा था
• जापान पहले से ही सस्ती घड़ियाँ बना सकता था, और अब वह बेहतर घड़ियाँ भी बना सकता था
• 1945 के बाद स्थिर विनिमय दर बनाए रखने वाली Bretton Woods system 1973 में टूट गई, स्विस फ़्रैंक तेज़ी से चढ़ा, और 1978 तक डॉलर के मुकाबले 2.7 गुना ऊपर चला गया, जिससे अमेरिकी उपभोक्ताओं के लिए स्विस घड़ियाँ बहुत महंगी हो गईं
• इसके ऊपर quartz movement ने अंतिम चोट दी
  • सटीक समय जैसी महंगी value एक रोज़मर्रा की commodity बन गई
• 1970 के शुरुआती वर्षों से 1980 के शुरुआती वर्षों तक स्विस घड़ियों की बिक्री लगभग 2/3 घट गई, और अधिकांश निर्माता दिवालिया हो गए या बेच दिए गए

स्वर्णयुग (1945–1970) की घड़ी निर्माण दर्शन

• स्वर्णयुग की घड़ी निर्माण कला के दो मुख्य मूल्य थे पतलापन (thinness) और सटीकता (accuracy)
• घड़ी साथ लेकर चलने और समय देखने का औज़ार है, इसलिए उसे और पतला (carry करने में सुविधा) और और सटीक (time measurement) बनाना मूलभूत tradeoff था
• क्योंकि पतलापन हासिल करना accuracy से अधिक कठिन था, इसलिए स्वर्णयुग की महंगी घड़ियों को अलग पहचान देने वाला प्रमुख quality factor मोटाई था
• "Complication" (moon phase, ध्वनि से समय बताना आदि) 19वीं सदी और आज लोकप्रिय हैं, लेकिन स्वर्णयुग में date display को छोड़कर वे गौण तत्व थे
• स्वर्णयुग की सर्वश्रेष्ठ घड़ियों में वह शांत पूर्णता (quiet perfection) थी, जो बाद में फिर कभी दोहराई नहीं जा सकी

"Holy Trinity" की survival strategy का बंटवारा

• स्वर्णयुग के सबसे प्रतिष्ठित तीन brand थे Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet - यानी "Holy Trinity"
• उनकी प्रतिष्ठा असाधारण quality से बनी थी, और 1960 के दशक तक वे प्रतिष्ठा और performance दोनों स्तंभों पर खड़े थे
• जब quartz movement ने accuracy और thinness दोनों में mechanical watches को पीछे छोड़ दिया, तो performance वाला स्तंभ खत्म हो गया और उन्हें सिर्फ प्रतिष्ठा (brand) वाले स्तंभ पर निर्भर होना पड़ा
• वे अन्य प्रसिद्ध स्विस निर्माता जो केवल performance बेचते थे, कोई भी स्वतंत्र रूप से जीवित नहीं रह सका

Omega की असफलता का मामला

• Omega स्विस घड़ी निर्माताओं में सबसे तकनीक-केंद्रित कंपनी थी
• जब जापान ने accuracy में बराबरी कर ली, तो Omega की प्रतिक्रिया थी और अधिक accurate movement बनाना - 1968 में 45% higher frequency वाला नया movement जारी किया
• सिद्धांततः वह अधिक accurate होना चाहिए था, लेकिन नया movement इतना नाज़ुक था कि उसकी reliability की प्रतिष्ठा टूट गई
• उसने बेहतर quartz movement बनाने की भी कोशिश की, लेकिन वह रास्ता सिर्फ नीचे की ओर दौड़ था
• 1981 में दिवालिया, और creditors ने उसे अपने कब्ज़े में ले लिया

Patek Philippe की case design क्रांति

• जब Omega movement को redesign कर रहा था, तब Patek Philippe ने case design करना शुरू किया
• उस समय स्विस घड़ी उद्योग regulation से बंधी छोटी specialist कंपनियों के नेटवर्क के रूप में काम करता था
  • Holy Trinity तक अपनी case या movement खुद direct design नहीं करती थी
• 1968 में Patek Philippe ने अपने design के निर्देश पर case maker से बनवाकर Golden Ellipse जारी की
  • गोल कोनों वाला आयताकार (round rect) आकार
  • विशिष्ट case design ने घड़ी को पूरे रूप में brand expression में बदलने वाले पैटर्न की शुरुआत की
• स्वर्णयुग की श्रेष्ठ घड़ियों में brand दिखावे के नज़रिए से समस्या थी - पास आए बिना यह पहचानना मुश्किल था कि कौन-सा brand है
  • minimalism की प्रकृति के कारण उत्तर एक ही रूप में सिमटता है, और घड़ी का आकार भी छोटा हो गया था, इसलिए dial पर maker का नाम सिर्फ 0.5~0.75mm ऊँचा होता था
• case को brand expression में बदलकर, brand का surface area 8 वर्ग मिलीमीटर से 800 वर्ग मिलीमीटर तक बढ़ गया
• Golden Ellipse की विशिष्ट profile को उभारने के लिए crown बहुत छोटा बना दिया गया, जिससे चाबी भरना असुविधाजनक हो गया
  • branding और design के टकराव का शुरुआती उदाहरण

Branding और design का मूलभूत टकराव

• Branding centrifugal है, design centripetal
  • branding अलग दिखने की मांग करती है, और अच्छा design सही उत्तर की ओर सिमटता है
• यदि आप अच्छा option चुनते हैं, तो दूसरे लोग भी वही चुनेंगे, इसलिए brand को अलग दिखाने के लिए आपको असुविधाजनक और अविवेकपूर्ण चीज़ें करनी पड़ती हैं
• धर्म में भी यही सिद्धांत लागू होता है - अनुयायियों को अलग पहचान देनी हो तो सुविधाजनक और तर्कसंगत प्रथाएँ नहीं चलतीं
• Branding और अच्छे design के साथ चल सकने के दो मामले हैं:
  • जब संभावनाओं का क्षेत्र बहुत विशाल हो (जैसे painting - Leonardo सर्वोत्तम करते हुए भी अपनी अलग शैली रख सकते थे)
  • जब संभावनाओं का क्षेत्र अब तक अन्वेषित न हुआ हो (यदि आप किसी नए क्षेत्र में पहले पहुँचते हैं, तो सही उत्तर खोजते हुए भी विशिष्टता पा सकते हैं)
• घड़ी design का क्षेत्र न तो विशाल है, न ही अन्वेषण से परे, इसलिए branding केवल अच्छे design की कीमत पर ही हासिल की जा सकती है

Royal Oak और Nautilus - brand watch का विकास

• 1970 में Audemars Piguet ने प्रसिद्ध designer Gérald Genta से एक iconic watch design करने को कहा, और साहसपूर्वक steel material चुना
• 1972 में जारी Royal Oak - इसकी advertising line थी, "Introducing steel at the price of gold," यानी कीमत को खुलकर सामने रखना
  • watch face और metal bracelet एकीकृत थे, जिससे पूरी surface area brand को व्यक्त करती थी
• 1974 में Patek Philippe ने भी Gérald Genta से इसी तरह का design बनवाया
  • जैसे Royal Oak को ship porthole से प्रेरणा मिली थी, यह घड़ी भी ship porthole से प्रेरित थी
• 1976 में Nautilus जारी हुई - 42mm diameter के साथ यह स्वर्णयुग की luxury watches (32-33mm) की तुलना में विशाल थी, और दोनों ओर अनावश्यक projections थे
  • कमरे के उस पार से पहचानी जा सकती थी, लेकिन 1976 में यह अपने समय से आगे का design था, इसलिए तब यह कुछ ज़्यादा लगा
  • आज यह Patek की सबसे लोकप्रिय models में है
    • आधुनिक खरीदार के लिए बिल्कुल उपयुक्त, जो सबसे तीव्र brand expression चाहता है

Hobnail Calatrava और investment bankers का युग

• Patek Philippe की किस्मत बदलने वाली घड़ी थी hobnail Calatrava - case पर छोटी pyramid-जैसी उभरी सजावट के साथ
  • उसका रूप अलग था, लेकिन hobnail को छोड़ दें तो वह मूलतः स्वर्णयुग की dress watch ही थी
• यह Patek की advertising agency के प्रमुख René Bittel का विचार था
  • 1984 में उनका प्रस्ताव था: "यदि आप इसे standard design बना दें, तो मैं ऐसा advertising campaign बनाऊँगा जो लोगों के दिमाग में इसे brand के बराबर कर दे"
• परिणामस्वरूप बना 3919, जिसे "banker's watch" कहा गया - 1980 और 1990 के दशक के न्यू York investment bankers के बीच बेहद लोकप्रिय
  • यह quartz नहीं बल्कि hand-wound watch थी, फिर भी investment bankers ने पूरी mechanical कहानी को अपनाया
• Patek तब तक quartz watches भी साथ-साथ बनाता रहा था, यानी दोनों तरफ़ दाँव लगाए हुए था, लेकिन इसके बाद उसने quartz पर बात करना बंद कर दिया
• 1970 के शुरुआती वर्षों से स्थिर पड़े sales 1987 से स्पष्ट upward trajectory में आ गए, जो आज तक जारी है
• मुख्य कारण advertising technique नहीं बल्कि receptive audience थी
  • जिन लोगों के लिए "yuppy" शब्द बना, वही लोग wealth show करने के नए तरीकों को सबसे पहले अपनाने वाले थे

Mechanical watch धन का प्रतीक क्यों बनी

• पुरानी technology का wealth display के साधन के रूप में अपनाया जाना दुर्लभ है, लेकिन wristwatch इसके लिए आदर्श माध्यम था
  • वह कलाई पर होती है और सब देख सकते हैं, और diamond ring या gold chain के विपरीत investment banker के लिए भी socially appropriate रहती है
  • कंपनी अध्यक्ष भी quartz से पहले gold watch पहनते थे, इसलिए यह wealth expression का पूरी तरह वैध रूप था
• महिलाओं ने mechanical watches में ज़्यादा रुचि नहीं दिखाई - अधिकांश संपन्न महिलाएँ quartz movement वाली Cartier Tank से संतुष्ट थीं
  • कारण: महंगी mechanical watch पुरुषों के लिए de facto ornament का काम करती है, जबकि महिलाएँ वास्तविक jewellery पहन सकती हैं
• Mechanical watch का "काफ़ी accurate" होना निर्णायक था - दिन में 5 सेकंड की गलती quartz (दिन में 0.5 सेकंड) के सामने नहीं टिकती, लेकिन व्यवहारिक रूप से काफ़ी है
  • यदि वह दिन में 1 मिनट गलत होती, तो wealth display device के रूप में उसकी छलांग असंभव होती

Brand और quality के संबंध में बदलाव

• जब उत्पाद brand के रूप में बिकने लगते हैं, तो quality महत्वहीन नहीं होती, बल्कि उसकी अहमियत का तरीका बदल जाता है
• Quality एक threshold की तरह काम करती है - उत्पाद को बेचने जितनी असाधारण होने की ज़रूरत नहीं, लेकिन brand reputation बनाए रखने जितनी अच्छी तो होनी ही चाहिए
• Brand को character नहीं तोड़ना चाहिए

Brand age का वर्तमान परिदृश्य

• ऐसा लगता है जैसे स्वर्णयुग के सभी प्रसिद्ध निर्माता अब भी मौजूद हैं और अपने boutique भी चलाते हैं, लेकिन यह एक भ्रम है
• 1970 और 1980 के दशकों को स्वतंत्र कंपनियों के रूप में पार करने वाले केवल Patek Philippe, Audemars Piguet, Rolex थे
• बाकी सब अब छह holding companies के स्वामित्व में हैं - mechanical watches के पुरुष luxury accessory के रूप में लौटने पर फिर से फुलाए गए brands
  • वे अलग कंपनियाँ नहीं, बल्कि अमेरिकी तीन बड़ी car companies में समाहित brands की तरह market segment targeting tools हैं
  • उदाहरण: Longines अब Omega से प्रतिस्पर्धा नहीं करती - क्योंकि एक ही parent company ने उसे नीचे वाले market tier में रखा है
• Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Cartier boutiques एक जैसे क्यों लगते हैं - क्योंकि वे सब एक ही company के स्वामित्व में हैं
• सबसे आलीशान shopping districts नीरस क्यों लगते हैं
  • क्योंकि वे एक ही developer द्वारा बनाई गई suburb की तरह अस्वाभाविक रूप से कम विविध हैं

घड़ियों के आकार का उलटफेर और अजीब आकृतियाँ

• स्वर्णयुग में बड़ा होने का मतलब सस्ता होना था: महंगी men's watch लगभग 33mm diameter और 8mm thickness की होती थी
• आज महंगी घड़ियाँ लगभग 42mm diameter और 10mm thickness की हैं
  • आयतन दोगुने से अधिक, और स्वर्णयुग के नज़रिए से वे सस्ती घड़ियों जैसी लगतीं
• जब घड़ी समय बताने के बजाय brand बताने का साधन बन गई, तो आकार और रूप बदल गए
• branding की centrifugal force के असर से अजीब case shapes और बेढंगे protrusions उभरे
  • उदाहरण: Panerai का विशाल crown guard - मूल रूप से diving watch का functional element, लेकिन अब registered trademark message लिए brand device

Rolex - जो पहले से brand age में थी

• Rolex स्वर्णयुग में ही brand age में एक क़दम रख चुकी थी, इसलिए नए युग में उसे बहुत कम अनुकूलन करना पड़ा
• शुरुआत में उसने watch quality सुधारने पर काम किया, लेकिन 1950 के दशक के अंत में competitions में भाग लेना बंद कर दिया और 1960 के आसपास mechanical watch research को लगभग छोड़ दिया
  • 1950s में प्रति वर्ष औसतन 16.6 patents बनाम 1960s में प्रति वर्ष औसतन 1.7
• उसने पाया कि sales growth का तेज़ रास्ता घड़ी को status symbol की तरह market करना है
• 1940 के दशक में ही उसके पास ऐसा case design था जिससे brand तुरंत पहचाना जा सके
  • 1960 के दशक की advertising में वह कहती थी, "meeting table के दूसरी ओर से भी उस classic shape को पहचाना जा सकता है"
• संस्थापक Hans Wilsdorf का waterproof watch के प्रति जुनून Rolex Oyster की मोटी बनावट का कारण बना, और इसे gold में भी बनाकर उसने luxury jeep जैसी position हासिल की
  • यही बिल्कुल वैसी ही घटना है जैसी आधुनिक SUV में दिखती है - घड़ियों के साथ जो हुआ, वही कारों के साथ भी हुआ
• 1967 में Rolex की advertising agency J. Walter Thompson की internal report: "Rolex को rugged, dangerous, heroic situations के लिए design किया गया है, इसलिए यह संकेत देती है कि पहनने वाला संभावित रूप से एक hero है"

कृत्रिम scarcity और asset bubble management

• Patek Philippe boutique में जाकर Nautilus तुरंत खरीदना असंभव है
• पहले आपको वर्षों तक अलग-अलग स्तर की दूसरी models खरीदकर loyalty साबित करनी होती है, फिर कई वर्षों तक waiting list पर इंतज़ार करना पड़ता है
• यह strategy sales बढ़ाते हुए भी secondary market leakage को दबाती है और retail price बचाए रखती है
  • आदर्श लक्ष्य: घड़ियों का "carbon sequestration" संस्करण - यानी खरीदार अपनी मौत तक घड़ी संभाले रखे
• Patek दोनों ओर से sales pressure बनाती है:
  • खरीदारी पक्ष: lower-end models की supply इतनी सीमित नहीं करती कि वे secondary market में retail से ऊपर जाएँ, इसलिए flipper को लाभ कमाने से पहले वर्षों तक घाटे वाली खरीदारी करनी पड़ती है
  • बिक्री पक्ष: secondary market sales पर नज़र रखकर यह ट्रैक करती है कि कौन घड़ी बेच रहा है
    • auction listings के serial numbers ट्रैक करना, और ज़रूरत पड़ने पर secondary market से हर साल सैकड़ों अपनी घड़ियाँ वापस खरीदना ताकि serial numbers मिल सकें
  • leakage करने वाले का पता चलने पर उस customer को block कर देना, और अगर किसी retailer के ग्राहक बहुत ज़्यादा leakage में शामिल हों तो पूरे retailer को block कर देना
• secondary market का बने रहना ज़रूरी है
  • यह सबसे महत्वपूर्ण सवाल, यानी top-tier model supply कितनी तेज़ी से बढ़ रही है, का मुख्य information source है
  • यदि secondary market price retail price के करीब आ जाए, तो price collapse का जोखिम पैदा होता है
  • चूँकि लोग investment के लिए घड़ियाँ खरीदते हैं, इसलिए इसका असर asset bubble collapse जैसा हो सकता है
• elite watchmakers का वर्तमान business मूलतः एक सतत asset bubble का सावधानीपूर्वक प्रबंधन है
• "comb-over effect"
  • यानी छोटे-छोटे बदलाव जमा होकर किसी चीज़ को थोड़ा अजीब से पूरी तरह विचित्र और ग़लत बना देते हैं
  • स्वर्णयुग में आप jeweller के पास जाकर पैसे देकर Patek खरीद लेते थे, लेकिन अब asset bubble बनाए रखने के लिए खरीदारों की निगरानी की जाती है

Brand age की विचित्रता

• Brand age की सबसे उभरी हुई विशेषता है शुद्ध विचित्रता
  • स्वतंत्र दिखने वाले लेकिन कुछ holding companies के स्वामित्व वाले zombie brands
  • 500 साल की miniaturization प्रगति को उलटती विशाल और बेढंगी घड़ियाँ
  • बुरे customers को पकड़ने के लिए अपनी ही घड़ियाँ secondary market से वापस खरीदने वाला business model
  • "rogue customers" जैसी अवधारणा की अपनी ही विचित्रता
• यह विचित्रता इसलिए है क्योंकि form के पीछे follow करने लायक function नहीं बचा
• स्वर्णयुग तक mechanical watch समय बताने के लिए अनिवार्य थी, और उसी constraint ने घड़ियों और उद्योग को सार्थक रूप दिया
• Brand age की घड़ियों का कोई व्यावहारिक function नहीं है
  • brand expression ही function है, लेकिन यह वह स्वच्छ constraint नहीं जो अच्छे परिणाम पैदा करे
• brand द्वारा थोपी गई constraints अंततः मानव मनोविज्ञान की सबसे खराब प्रवृत्तियों पर टिकी होती हैं - केवल brands से परिभाषित दुनिया अजीब और बुरी दुनिया है

सीख - brand से आगे बढ़कर समस्याओं का पीछा करें

• सिर्फ brand खरीदने से नहीं बल्कि बेचने से भी बचना बेहतर है
  • इससे पैसा कमाया जा सकता है, लेकिन लोगों के brand buttons दबाना कोई अच्छी समस्या नहीं है, और अच्छी समस्या के बिना अच्छा काम करना कठिन है
• हर क्षेत्र की अपनी ऐसी प्राकृतिक लय होती है जिसका प्रतिरोध व्यक्ति नहीं कर सकता
  • उसमें स्वर्णयुग और गैर-स्वर्णयुग होते हैं, और उभरते हुए क्षेत्र में अच्छा काम होने की संभावना कहीं अधिक होती है
• स्वर्णयुग जब चल रहा होता है, तब वह सामान्य लगता है
  • उसमें शामिल लोगों को बस इतना महसूस होता है: "होशियार लोग दिलचस्प समस्याओं पर मेहनत कर रहे हैं और नतीजे ला रहे हैं"
• brand work से बचने और स्वचालित रूप से स्वर्णयुग ढूँढने का एकमात्र सिद्धांत: समस्याओं का पीछा करो (follow the problems)
• जहाँ दिलचस्प समस्याएँ होंगी, वहाँ दूसरे होशियार और महत्वाकांक्षी लोग भी मिलेंगे, और बाद में लोग उसी को स्वर्णयुग कहेंगे