Referral प्रोग्राम डिज़ाइन करने का तरीका

xguru · 2024-01-09T10:46:01+09:00

Referral प्रोग्राम "$5 दो, $5 पाओ" जैसे रूप में कई ऐप्स में देखे जाते हैं और पिछले कुछ वर्षों में लोकप्रिय हुए हैं CAC (customer acquisition cost) को users को देकर, ताकि वे उसे product के भीतर इस्तेमाल कर सकें, यह Google या Facebook जैसे paid marketing channels की तुलना में बड़ा लाभ देता है यह खास तौर पर उन products के लिए उपयोगी है जो high customer acquisition cost वाले niche markets को target करते हैं, और referral प्रोग्राम पूरे customer acquisition funnel का 20-30% तक हिस्सा बन सकते हैं Referral प्रोग्राम कोई रामबाण नहीं हैं, लेकिन दूसरी marketing activities को complement करने के लिए इन्हें जोड़ना फायदेमंद है Referral प्रोग्राम का इतिहास सबसे पहले documented referral प्रोग्राम का उल्लेख 55 BC में मिलता है, जब Julius Caesar ने सैनिकों को अपने दोस्तों को सेना में भर्ती कराने पर लगभग वार्षिक वेतन के 1/3 के बराबर 300 sesterces दिए थे Dropbox का pioneering referral प्रोग्राम लगभग 2008 में शुरू हुआ और इसने कई startups को इसी तरह के ideas पर प्रयोग करने की प्रेरणा दी दोस्त को invite करने पर 500MB extra storage मिलती थी सिर्फ 15 महीनों में users की संख्या 100,000 से 4 million हो गई। हर दिन sign up करने वालों में 35% referrals से आते थे। (20% shared folders और दूसरी viral features से) यह खास तौर पर उन products के लिए बहुत प्रभावी है जो पहले से ही word-of-mouth से फैल रहे हों। Low LTV वाले products पर यह उतना प्रभावी नहीं होता Referral प्रोग्राम की संरचना Referral प्रोग्राम Airbnb, Uber, Instacart, Coinbase, Wealthfront जैसी कई कंपनियों में लागू किए जाते हैं, और इनमें कुछ common patterns होते हैं प्रोग्राम बनाते समय इन सवालों के जवाब देने चाहिए: Ask: users से referral कब माँगना है? referral क्यों माँगना है? message क्या होगा? Target: किन users को target करना है? referral amount कैसे तय होगा? Incentive: कौन-सा incentive देना है? external ($) या internal (points, storage आदि)? invite करने वाले और पाने वाले को एक जैसा reward देना है या नहीं? Payback: प्रोग्राम की success metric क्या है? cannibalization के बारे में कैसे सोचना है? अगर Airbnb को इसी framework से देखें Ask: ऐसे लोगों को invite करें जो पूरा घर या एक private room rent पर दे सकते हों Target: सभी Airbnb users Incentive: $200 कमाएँ Payback: CAC दूसरे marketing channels की तुलना में बेहतर और comparable है (यह हिस्सा अनुमान है) Referral अनुरोध (The Ask) सबसे महत्वपूर्ण बात है: "कहाँ पूछा जा रहा है?" कई बार पूछें। अलग-अलग जगहों पर, अलग-अलग messages के साथ। user जिस context में हो, उसके हिसाब से पूछें सिर्फ banner में referral feature डाल देने से लोग उसका इस्तेमाल नहीं करेंगे Referral request screen को मुख्य screens का हिस्सा बनाना चाहिए ताकि वह ज्यादा बार दिखे user के ऐप के भीतर कुछ खरीदने के बाद, या किसी दोस्त के साथ interact करने के बाद पूछना अच्छा होता है इसे onboarding flow में जोड़ सकते हैं, और जब user कोई task पूरा करे तब participation के लिए प्रेरित किया जा सकता है इसे कभी भी "ad" जैसा मत दिखाइए Uber referral campaigns को 'holidizing' करके चलाता है (यानी holidays के साथ जोड़कर referral प्रोग्राम को customize या adjust करना) drivers को holidays नज़दीक आने पर बताया जा सकता है कि referral प्रोग्राम में भाग लेकर extra income कमाएँ जिन इलाकों में बड़े concerts हो रहे हों, वहाँ 1 invite पर X देने के बजाय 5 invites पर 5*X देने वाला tiered special campaign भी चलाया जा सकता है हर बड़े holiday पर नए amounts / नई images के साथ messaging को refresh करना भी अच्छा है अलग-अलग messages और contexts के अनुसार कई बार पूछना महत्वपूर्ण है Target तय करना (The Target) Referral प्रोग्राम को इस पर focus करना चाहिए कि "नए users" अपने दोस्तों को refer करें शुरुआती onboarding flow में user को message दिखाएँ, और onboarding के हिस्से के रूप में दोस्तों के email addresses जोड़ने के लिए कहें यह उस राय के बिल्कुल उलट है कि invite भेजने से पहले user को पहले product का experience करने देना चाहिए; लेकिन actually, user के पूरी तरह इस्तेमाल में डूबने से पहले invite करवाना बेहतर हो सकता है, और इससे ज्यादा invites भेजे जाते हैं, इसलिए success की probability बढ़ती है user value के आधार पर अलग-अलग referral amounts तय करना efficient हो सकता है कई marketplace कंपनियाँ ऐसा करती हैं New York/San Francisco और Memphis जैसे स्थानों के लिए amount अलग होना चाहिए Incentive (The Incentive) Dropbox ने storage को incentive के रूप में दिया, जो internal reward और external reward के बीच की dilemma को दिखाता है internal rewards cost-effective होते हैं, लेकिन external users इनके प्रति कम responsive हो सकते हैं (खासकर अगर वे product को जानते ही न हों) Dropbox storage value का एक concrete form था, इसलिए यह internal और external के बीच की स्थिति में था नतीजतन, ज़्यादातर referral प्रोग्राम समय के साथ dollar incentives की ओर बढ़ते हैं, लेकिन महत्वपूर्ण बात यह है कि नए external users को प्राथमिकता कैसे दी जाए और incentive को जितना हो सके उतना specific कैसे बनाया जाए Incentive amount तय करना CAC/LTV calculation पर आधारित होता है, और बड़े amounts वाले tiered offers ज़्यादा प्रभावी हो सकते हैं amount बढ़ाने के लिए "sign up करो और $5 पाओ" की जगह "sign up करो और 5 purchases करो, तो $100 पाओ" जैसा offer भी दिया जा सकता है अगर sign-up conversion rate और repeat purchase conversion rate में 100x तक का अंतर है, तो incentive को 20x तक सुरक्षित रूप से बढ़ाया जा सकता है “give $20, get $5” और “give $5, get $20” में आम तौर पर inviter-centered amount बेहतर काम करता है। यानी जहाँ invite करने वाले को ज़्यादा फायदा हो Payback (The Payback) Referral प्रोग्राम strategy को आगे बढ़ाने के लिए किसी तरह का ROI metric चाहिए, और इसे मापने के लिए CAC/LTV analysis इस्तेमाल किया जाता है Cannibalization (जहाँ वे users जो वैसे भी free में आ जाते, referral की वजह से paid acquisition में गिने जाते हैं) को ध्यान में रखना चाहिए इसके लिए A/B testing से "Cost Per Incremental Customer" जैसी metric मापनी चाहिए या सरल रूप में on/off test करके भी देखा जा सकता है; अगर referral प्रोग्राम बंद करने पर नए users की संख्या काफी घट जाती है, तो referral प्रोग्राम काम कर रहा है Referral प्रोग्राम की सीमाएँ Dropbox ने अंततः referral प्रोग्राम पर कम निर्भर होना शुरू कर दिया जैसे-जैसे market mature होता है, referral प्रोग्राम का महत्व घटता है और product के natural network effects user acquisition को drive करने लगते हैं Dropbox जैसे products, जिनमें सचमुच network effects होते हैं, उनमें referral rewards जैसे बाहरी factors की तुलना में shared folders जैसे intrinsic use cases ही अंततः नए users को लाने लगते हैं Referral प्रोग्राम की बजाय viral features बनाना ज़्यादा durable value पैदा करता है Viral features बनाना और referral प्रोग्राम बनाना, दोनों में users को अपने दोस्तों को invite करने के लिए motivate करना शामिल है, लेकिन sharing और communication पर आधारित असली viral features लंबे समय तक टिकते हैं और लगातार value बनाते हैं ऐसे features user engagement और retention में मदद करते हैं, और side effect के रूप में नए users भी ला सकते हैं। नए users को free में platform पर लाना एक बड़ा advantage है Dropbox के लिए इसका मतलब यह था कि ज्यादा complex referral structure बनाने के बजाय teammates को projects में invite करने या file sharing जैसी product features में investment किया जाए Uber के लिए इसका मतलब है ETA sharing, bill splitting, या group food ordering जैसी features में virality बनाना

(andrewchen.com)

36 पॉइंट द्वारा xguru 2024-01-09 | 2 टिप्पणियां | WhatsApp पर शेयर करें

Referral प्रोग्राम "$5 दो, $5 पाओ" जैसे रूप में कई ऐप्स में देखे जाते हैं और पिछले कुछ वर्षों में लोकप्रिय हुए हैं
CAC (customer acquisition cost) को users को देकर, ताकि वे उसे product के भीतर इस्तेमाल कर सकें, यह Google या Facebook जैसे paid marketing channels की तुलना में बड़ा लाभ देता है
यह खास तौर पर उन products के लिए उपयोगी है जो high customer acquisition cost वाले niche markets को target करते हैं, और referral प्रोग्राम पूरे customer acquisition funnel का 20-30% तक हिस्सा बन सकते हैं
Referral प्रोग्राम कोई रामबाण नहीं हैं, लेकिन दूसरी marketing activities को complement करने के लिए इन्हें जोड़ना फायदेमंद है

Referral प्रोग्राम का इतिहास

सबसे पहले documented referral प्रोग्राम का उल्लेख 55 BC में मिलता है, जब Julius Caesar ने सैनिकों को अपने दोस्तों को सेना में भर्ती कराने पर लगभग वार्षिक वेतन के 1/3 के बराबर 300 sesterces दिए थे
Dropbox का pioneering referral प्रोग्राम लगभग 2008 में शुरू हुआ और इसने कई startups को इसी तरह के ideas पर प्रयोग करने की प्रेरणा दी
- दोस्त को invite करने पर 500MB extra storage मिलती थी
- सिर्फ 15 महीनों में users की संख्या 100,000 से 4 million हो गई। हर दिन sign up करने वालों में 35% referrals से आते थे। (20% shared folders और दूसरी viral features से)
यह खास तौर पर उन products के लिए बहुत प्रभावी है जो पहले से ही word-of-mouth से फैल रहे हों। Low LTV वाले products पर यह उतना प्रभावी नहीं होता

Referral प्रोग्राम की संरचना

Referral प्रोग्राम Airbnb, Uber, Instacart, Coinbase, Wealthfront जैसी कई कंपनियों में लागू किए जाते हैं, और इनमें कुछ common patterns होते हैं
प्रोग्राम बनाते समय इन सवालों के जवाब देने चाहिए:
- Ask: users से referral कब माँगना है? referral क्यों माँगना है? message क्या होगा?
- Target: किन users को target करना है? referral amount कैसे तय होगा?
- Incentive: कौन-सा incentive देना है? external ($) या internal (points, storage आदि)? invite करने वाले और पाने वाले को एक जैसा reward देना है या नहीं?
- Payback: प्रोग्राम की success metric क्या है? cannibalization के बारे में कैसे सोचना है?
अगर Airbnb को इसी framework से देखें
- Ask: ऐसे लोगों को invite करें जो पूरा घर या एक private room rent पर दे सकते हों
- Target: सभी Airbnb users
- Incentive: $200 कमाएँ
- Payback: CAC दूसरे marketing channels की तुलना में बेहतर और comparable है (यह हिस्सा अनुमान है)

Referral अनुरोध (The Ask)

सबसे महत्वपूर्ण बात है: "कहाँ पूछा जा रहा है?"
- कई बार पूछें। अलग-अलग जगहों पर, अलग-अलग messages के साथ। user जिस context में हो, उसके हिसाब से पूछें
- सिर्फ banner में referral feature डाल देने से लोग उसका इस्तेमाल नहीं करेंगे
Referral request screen को मुख्य screens का हिस्सा बनाना चाहिए ताकि वह ज्यादा बार दिखे
- user के ऐप के भीतर कुछ खरीदने के बाद, या किसी दोस्त के साथ interact करने के बाद पूछना अच्छा होता है
- इसे onboarding flow में जोड़ सकते हैं, और जब user कोई task पूरा करे तब participation के लिए प्रेरित किया जा सकता है
- इसे कभी भी "ad" जैसा मत दिखाइए
Uber referral campaigns को 'holidizing' करके चलाता है (यानी holidays के साथ जोड़कर referral प्रोग्राम को customize या adjust करना)
- drivers को holidays नज़दीक आने पर बताया जा सकता है कि referral प्रोग्राम में भाग लेकर extra income कमाएँ
- जिन इलाकों में बड़े concerts हो रहे हों, वहाँ 1 invite पर X देने के बजाय 5 invites पर 5*X देने वाला tiered special campaign भी चलाया जा सकता है
- हर बड़े holiday पर नए amounts / नई images के साथ messaging को refresh करना भी अच्छा है
अलग-अलग messages और contexts के अनुसार कई बार पूछना महत्वपूर्ण है

Target तय करना (The Target)

Referral प्रोग्राम को इस पर focus करना चाहिए कि "नए users" अपने दोस्तों को refer करें
- शुरुआती onboarding flow में user को message दिखाएँ, और onboarding के हिस्से के रूप में दोस्तों के email addresses जोड़ने के लिए कहें
- यह उस राय के बिल्कुल उलट है कि invite भेजने से पहले user को पहले product का experience करने देना चाहिए; लेकिन actually, user के पूरी तरह इस्तेमाल में डूबने से पहले invite करवाना बेहतर हो सकता है, और इससे ज्यादा invites भेजे जाते हैं, इसलिए success की probability बढ़ती है
user value के आधार पर अलग-अलग referral amounts तय करना efficient हो सकता है
- कई marketplace कंपनियाँ ऐसा करती हैं
- New York/San Francisco और Memphis जैसे स्थानों के लिए amount अलग होना चाहिए

Incentive (The Incentive)

Dropbox ने storage को incentive के रूप में दिया, जो internal reward और external reward के बीच की dilemma को दिखाता है
- internal rewards cost-effective होते हैं, लेकिन external users इनके प्रति कम responsive हो सकते हैं (खासकर अगर वे product को जानते ही न हों)
- Dropbox storage value का एक concrete form था, इसलिए यह internal और external के बीच की स्थिति में था
नतीजतन, ज़्यादातर referral प्रोग्राम समय के साथ dollar incentives की ओर बढ़ते हैं, लेकिन महत्वपूर्ण बात यह है कि नए external users को प्राथमिकता कैसे दी जाए और incentive को जितना हो सके उतना specific कैसे बनाया जाए
Incentive amount तय करना CAC/LTV calculation पर आधारित होता है, और बड़े amounts वाले tiered offers ज़्यादा प्रभावी हो सकते हैं
- amount बढ़ाने के लिए "sign up करो और $5 पाओ" की जगह "sign up करो और 5 purchases करो, तो $100 पाओ" जैसा offer भी दिया जा सकता है
  - अगर sign-up conversion rate और repeat purchase conversion rate में 100x तक का अंतर है, तो incentive को 20x तक सुरक्षित रूप से बढ़ाया जा सकता है
- “give $20, get $5” और “give $5, get $20” में आम तौर पर inviter-centered amount बेहतर काम करता है। यानी जहाँ invite करने वाले को ज़्यादा फायदा हो

Payback (The Payback)

Referral प्रोग्राम strategy को आगे बढ़ाने के लिए किसी तरह का ROI metric चाहिए, और इसे मापने के लिए CAC/LTV analysis इस्तेमाल किया जाता है
Cannibalization (जहाँ वे users जो वैसे भी free में आ जाते, referral की वजह से paid acquisition में गिने जाते हैं) को ध्यान में रखना चाहिए
- इसके लिए A/B testing से "Cost Per Incremental Customer" जैसी metric मापनी चाहिए
- या सरल रूप में on/off test करके भी देखा जा सकता है; अगर referral प्रोग्राम बंद करने पर नए users की संख्या काफी घट जाती है, तो referral प्रोग्राम काम कर रहा है

Referral प्रोग्राम की सीमाएँ

Dropbox ने अंततः referral प्रोग्राम पर कम निर्भर होना शुरू कर दिया
जैसे-जैसे market mature होता है, referral प्रोग्राम का महत्व घटता है और product के natural network effects user acquisition को drive करने लगते हैं
- Dropbox जैसे products, जिनमें सचमुच network effects होते हैं, उनमें referral rewards जैसे बाहरी factors की तुलना में shared folders जैसे intrinsic use cases ही अंततः नए users को लाने लगते हैं
Referral प्रोग्राम की बजाय viral features बनाना ज़्यादा durable value पैदा करता है
- Viral features बनाना और referral प्रोग्राम बनाना, दोनों में users को अपने दोस्तों को invite करने के लिए motivate करना शामिल है, लेकिन sharing और communication पर आधारित असली viral features लंबे समय तक टिकते हैं और लगातार value बनाते हैं
- ऐसे features user engagement और retention में मदद करते हैं, और side effect के रूप में नए users भी ला सकते हैं। नए users को free में platform पर लाना एक बड़ा advantage है
- Dropbox के लिए इसका मतलब यह था कि ज्यादा complex referral structure बनाने के बजाय teammates को projects में invite करने या file sharing जैसी product features में investment किया जाए
- Uber के लिए इसका मतलब है ETA sharing, bill splitting, या group food ordering जैसी features में virality बनाना

2 टिप्पणियां

xguru 2024-01-09

मेरा Dropbox अकाउंट देखता हूँ तो रेफ़रल से मिली स्टोरेज 42GB है।
लगता है Dropbox के शुरुआती प्रसार में मैंने भी थोड़ा योगदान दिया था, हा हा

xguru 2024-01-14

Dropbox के शुरुआती दौर का डेमो वीडियो https://www.youtube.com/watch?v=7QmCUDHpNzE