- नए iPad Pro के प्रचार के लिए बने “Crush!” विज्ञापन पर creator community की नाराज़गी के बाद, Apple ने यह कहते हुए माफ़ी मांगी कि वीडियो अपने इच्छित संदेश से “चूक गया”
- Apple के marketing VP Tor Myhren ने कहा कि creativity Apple के DNA में है और दुनिया भर के creators को समर्थन देने वाले products design करना महत्वपूर्ण है
- विज्ञापन ने M4-आधारित iPad Pro और “Apple का अब तक का सबसे पतला product” संदेश दिखाने के लिए piano, record player, paint आदि को hydraulic press से दबाकर अंत में केवल iPad Pro बचाने वाली संरचना चुनी
- कुछ creators ने माना कि यह दृश्य technology द्वारा creative tools और human experience को बदलने या नष्ट करने का प्रभाव देता है; Hugh Grant और Reed Morano ने भी X पर सार्वजनिक रूप से आलोचना की
- Apple जिस creator audience को target कर रहा था, उसी ने विज्ञापन को असंवेदनशील माना, जिससे यह सामने आया कि product promotion की भाषा इरादे के उलट भी पढ़ी जा सकती है
Apple की माफ़ी और रुख
- Apple ने नए iPad Pro को दिखाने वाले विज्ञापन को creator community से व्यापक आलोचना मिलने के बाद माफ़ी मांगी
- Apple के marketing VP Tor Myhren ने Ad Age को भेजे बयान में कहा, “हम चूक गए”
- Myhren ने कहा कि Apple में creativity DNA का हिस्सा है, और दुनिया भर के creators को ताकत देने वाले products design करना बेहद महत्वपूर्ण है
- Apple का लक्ष्य यह celebrate करना था कि users iPad के ज़रिए खुद को कितने अलग-अलग तरीकों से express करते हैं और अपने ideas को साकार करते हैं, लेकिन कंपनी ने माना कि यह वीडियो उस लक्ष्य पर खरा नहीं उतरा
“Crush!” विज्ञापन में दिखाए गए दृश्य
- Apple ने मंगलवार को M4-आधारित iPad Pro पेश किया और इसे Apple का अब तक का सबसे पतला product बताया
- “Crush!” विज्ञापन iPad की creative संभावनाओं को promote करने के लिए बनाया गया था
- piano, record player, paint और कई creative items के hydraulic press के नीचे चपटे होते जाने के दृश्य दिखते हैं
- विज्ञापन अंत में केवल एक iPad Pro बचा रह जाने के साथ खत्म होता है
creators की प्रतिक्रिया
- कुछ creators ने विज्ञापन को नकारात्मक रूप से लिया
- Hugh Grant ने X पर इसकी आलोचना करते हुए इसे “human experience का विनाश” कहा
- Handmaid’s Tale की director Reed Morano ने X पर Apple CEO Tim Cook से कहा, “माहौल समझिए”
- The Verge की टिप्पणी के अनुरोध पर Apple ने तुरंत जवाब नहीं दिया
1 टिप्पणियां
Hacker News की रायें
लॉन्च इवेंट में जब पहली बार विज्ञापन देखा, तो मैंने इसे बस “Hydraulic Press Channel का मज़ेदार reference है” जैसा समझा
ट्रम्पेट की आवाज़ या मुलायम गेंद जैसे slapstick elements की वजह से यह किसी बड़ी कंपनी द्वारा कलाकारों के औज़ारों को कुचलने वाला डरावना दृश्य कम, हल्का-फुल्का मज़ाक ज़्यादा लगा
“इन सभी tools को एक पतली कांच की पट्टी में compress कर देना” वाला विचार device के पतलेपन को खास तौर पर highlight करने के context में समझ आया, और 2010s की शुरुआत का वह दौर याद आया जब smartphones size और thickness पर compete करते थे
अच्छा सोचें तो शायद marketing team Jobs के classic message “iPhone एक iPod भी है, phone भी है और internet device भी” का variation करने की कोशिश कर रही थी, लेकिन वह trick अब पुरानी हो चुकी है और अब प्रभावशाली नहीं रही
यह backlash शायद पिछले कुछ सालों में जमा हुई Big Tech fatigue के साथ-साथ इस धुंधली चिंता का संकेत भी हो सकता है कि ‘AI’ status quo और आजीविका के लिए क्या मायने रखता है
basketball को बहुत पसंद करने, coach रहने और player होने के नाते, अगर विज्ञापन में basketball होता तो मैं शायद इसे “मतलब इस पर NBA2K खेल सकते हैं” के रूप में देखता
एक basketball के नष्ट हो जाने से मुझे गुस्सा नहीं आता, और न ही यह basketball के प्रति disrespect लगता
यह मुझे इस छोटे device के अंदर basketball के elements समाए होने की अभिव्यक्ति लगता
हालांकि मैं इस interpretation से सहमत हूं कि यह Big Tech के प्रति बड़ी fatigue को दिखाता है
अगर कोई public library कई चीज़ों को दबाकर कुचलने के बाद library card दिखाने वाला विज्ञापन बनाती, तो शायद वही चिंता नहीं होती
अगर कोई trumpeter है, तो trumpet के पिचकने का दृश्य कष्टदायक हो सकता है, और अगर कोई photographer है, तो lens के नष्ट होने की monetary value याद आएगी
अगर आपको पुराने arcade machines पसंद हैं, तो आप सोचेंगे कि इतनी अच्छी condition वाले cabinets अब कितने बचे होंगे
शायद intended message यह नहीं था, लेकिन इसे अलग तरह से interpret करना बहुत मुश्किल था
अजीब बात है कि मैंने इसे Hydraulic Press Channel से बिल्कुल नहीं जोड़ा
symbolism के बारे में सोचे बिना भी ऐसा ही है
https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
https://youtu.be/CWh_6jutU7M
trailer देखने पर यह काफी cringe लगता है
मैं समझता हूं कि message कुछ ऐसा intended था कि “iPad के अंदर इन सभी cultural tools की ताकत है”, लेकिन visually वह connection ठीक से नहीं बनता
यह बस ऐसा दिखता है जैसे “वाह! संस्कृति नष्ट हो गई और अब सिर्फ iPad बचा है!”
कला की समस्या यह है कि जैसे-जैसे interpretation की range बढ़ती है, unambiguous message असंभव हो जाता है
अंत में वे सब कुछ solve कर लेने जैसा उत्साहित होकर iPad की तरफ दौड़ते, तो intent ज़्यादा clear होता
यह 1984 वाले ad जैसा लगता है जिसमें Apple villain है
वे सच में संस्कृति और tools को नष्ट करने के लिए बनाए गए चीज़ों के ज़्यादा करीब हैं
इस बहुत छोटे और अधूरे article में जो बात छूट गई है, वह यह है कि इस विज्ञापन को Japanese market में कितना खराब response मिला
Japanese culture में यह sense है कि musical instruments और creative tools में भी किसी तरह की energy और spirit जैसी चीज़ बसती है
इसलिए ऐसे cultural elements को नष्ट करने का scene Japanese लोगों को बेहद disrespectful और tacky लगता है
backlash का बड़ा हिस्सा Japanese लोगों से आया, और लगता है उसके बाद artists ने उस भावना से सहमति जताई
इसलिए नहीं कि एक piano टूट गया। ऐसी चीज़ें movies वगैरह में camera के सामने अक्सर हो सकती हैं
लेकिन सुंदर चीज़ों को slow motion में, बेवजह, bright और cheerful tone के साथ नष्ट होते देखना aesthetically सिहरन पैदा करने वाला था
इसलिए मैं सोचता हूं कि क्या इसी वजह से Apple ने खास तौर पर विज्ञापन के लिए माफी मांगी
अगर यह किसी खास culture से unrelated सामान्य backlash होता, तो शायद वे इसे नज़रअंदाज़ कर देते, लेकिन क्योंकि इसने एक specific market की sensibilities को छुआ, उन्हें public apology ज़रूरी लगी हो सकती है
काफी interesting है
गैर-तकनीकी कला उपकरणों के नष्ट किए जाने से tech के बाहर के लोग भड़क गए—इस बात को छोड़ भी दें, तो विज्ञापन का tone अपने-आप में बहुत ज़्यादा तीखा था और Apple जैसा नहीं लगा
जैसा दूसरी जगहों पर भी कहा गया, यह ध्यान खींचने के लिए हद से ज़्यादा उछलने वाले 90s के videogame विज्ञापन जैसा लगा
https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
ऊपर से यह तरीका Nintendo पहले ही कर चुका था
https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ
कुल समय का काफ़ी बड़ा हिस्सा हर चीज़ को एक-एक करके टूटते दिखाने में जाता है, इसलिए इसकी energy उस हास्यास्पद Pokémon विज्ञापन से बिल्कुल अलग है
अगर Pokémon विज्ञापन में हर Pokémon को खून के छींटों के साथ कुचलते दिखाया गया होता, तो शायद ऐसा ही महसूस होता
मुश्किल यह है कि अब iPad कोई तीखा product नहीं रहा
आजकल शायद सबसे कम बाग़ी किस्म का व्यक्ति iPad owner हो सकता है, और यह विज्ञापन उस image को बदल भी नहीं पाता
भरोसा है कि मंशा ऐसी नहीं रही होगी
मुझे नहीं लगता कि इसे सिर्फ़ गैर-technical लोगों ने ही नापसंद किया
यह “चूक गया” से ज़्यादा, उल्टा बिल्कुल सही निशाने पर लगा video है
यह ठीक-ठीक दिखाता है कि tools को digital और cloud से कैसे replace किया जा रहा है
वह प्रक्रिया हिंसक है, और बीच में कीमती चीज़ें नष्ट हो जाती हैं
उस मायने में यह बिल्कुल सही निशाने पर था
बस यह लोगों में iPad खरीदने की इच्छा नहीं जगाता, इसलिए समझ आता है कि Apple इसे इस्तेमाल नहीं करना चाहेगा
भावनात्मक हिस्से को पूरी तरह हटा भी दें, तो मैं सच में देखना चाहूँगा कि 100 पाउंड का digital piano, 500 पाउंड के upright piano की key feel, स्पर्श और sound को बनाए रखते हुए उसे replace कर दे
grand piano की तो बात ही छोड़िए; सालों की tech तरक्की के बाद भी अभी ऐसा बिल्कुल नहीं हुआ है
जो लोग piano को गंभीरता से सीखते और बजाते हैं, वे अब भी असली piano पर ही करते हैं
iPad तो चर्चा में भी नहीं आता। touchscreen से आखिर क्या किया जा सकता है
इसलिए यह विज्ञापन हास्यास्पद लगता है
यही असली समस्या है
industry जो कर रही है वह आपको पसंद न हो सकता है, लेकिन संदेशवाहक को दोष नहीं देना चाहिए
बस पर्दे के पीछे की एक छोटी झलक दिखी है, और advertising team को sensitivity training मिल भी जाए तो कंपनी का लक्ष्य वही रहेगा
जैसा 9to5Google ने बताया, Apple का विज्ञापन 2008 के LG विज्ञापन की लगभग हूबहू copy जैसा है: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
विज्ञापन में जो हिस्सा आकस्मिक plagiarism हो सकता है, वह इसके mood जितना ही खराब है
“एक छोटा electronic device वास्तविक दुनिया की बहुत सारी चीज़ों की जगह लेता है। लगता है जैसे यह सब एक में compress हो गया हो। ठीक है, इसे cool कैसे दिखाएँ? भव्य music और explosions!”—कुछ ऐसा flow है
विज्ञापन से ज़्यादा creativity की कमी शर्मनाक है
फिर भी advertising, mobile phone और creative marketing में काम करने वाले कई लोग रहे होंगे; उनमें से किसी ने भी “क्या हम 15 साल पुराने phone ad को फिर से नहीं बना रहे?” नहीं कहा होगा, यह कल्पना करना भी मुश्किल है
लगता है आजकल Apple कहाँ पहुँच गया है, यह दिखाता है
LG विज्ञापन के 0:13 और Apple version के 0:37 की तुलना कर लें
ऊपर से orange-blue रंगत वाली तस्वीर खुद भी DALL-E 2 से सीधे निकली हुई लगती है
समझ नहीं आता आजकल Apple में creative direction कौन तय कर रहा है
मुझे लगता है कि इस विज्ञापन के बेचैन करने वाले लगने की वजह सिर्फ़ यह सीधी-सी बात नहीं है कि कला के औज़ार नष्ट किए जा रहे हैं; इसमें कुछ कम obvious पहलू भी हैं
हॉरर की संगीत और sound effects में, अगर बहुत ऊँची और बहुत नीची ध्वनियाँ साथ में सुनाई जाएँ तो बेचैनी होती है। क्योंकि दिमाग़ ऊँची ध्वनि को सुरक्षित और नीची ध्वनि को ख़तरे की तरह पहचानने के लिए wired है[1]
दोनों एक साथ आएँ तो दिमाग़ “आख़िर हो क्या रहा है?” प्रोसेस करने में बेचैन हो जाता है
इस विज्ञापन में भी कुछ वैसा ही है: चमकदार संगीत चल रहा है, लेकिन बेवजह-सी लगने वाली तबाही हो रही है, और twist आख़िर में ही आता है
यह Fallout की कुछ कृतियों में nuclear war के बाद की दुनिया और चहकते country music के कॉम्बिनेशन, या Zoolander के petrol pump वाले scene जैसा है
ऐसी असंगति मूल रूप से दिमाग़ को असहज करने के लिए ही काम करती है
विज्ञापन वालों ने शायद इसे “edgy”, “surprising”, “innovative” माना होगा, लेकिन जो लोग इसके आदी नहीं हैं, उन्हें यह फिर भी असहज लग सकता है
[1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo
साफ़ दिखने वाले, मगर शायद unintended symbolism के अलावा, इसे देखना और सुनना अपने-आप में असहज है
संगीत भी अजीब है और आवाज़ें भी अजीब हैं, और अजीब फैसले बहुत ज़्यादा हैं
लगता है जैसे किसी ad executive ने अपना काम करने के बजाय ChatGPT इस्तेमाल कर लिया हो
हर चीज़ press के वज़न को झेलते हुए कैसे छोटे-छोटे तरीकों से फटती और टूटती है, यह लंबे समय तक दिखाया गया, मानो उसे relish करने को कहा जा रहा हो
यह अजीब तरह से voyeuristic लगा
मुझे विज्ञापन पसंद नहीं आया
लगता है बनाने वालों का संदेश यह था कि उन्होंने यह सब iPad में डाल दिया है, और आप एक पतली device लेकर भी creative काम कर सकते हैं
मुझे नहीं लगता कि बहुत-से लोगों के लिए कीमती musical instruments और creative tools को नष्ट किए बिना यह संदेश देना असंभव था
अगर इसे बहुत तेज़ animation के रूप में बनाया जाता, तो यह मज़ाक जैसा लगता और शायद शाब्दिक रूप से न लिया जाता
या यह भी हो सकता था कि कोई artist studio से बाहर निकलकर iPad लेकर कई काम करे, फिर studio में लौटे और iPad को देखते हुए tools को test या use करे
कुछ लोग कहते हैं reaction ज़्यादा है, लेकिन जो व्यक्ति रोज़ piano पर practice करता है, वह उसके कुचले जाने का scene देखकर अच्छा महसूस नहीं कर सकता
मैं marketing industry में भी नहीं हूँ और मेरे पास Apple devices भी नहीं हैं
समस्या यह है कि animation के बिना objects को ठूँसा नहीं जा सकता
इसलिए उन्होंने इसकी जगह कुचलने का तरीका चुना, और उसके साथ destructive implications आती हैं
piano या record player जैसी चीज़ों से बहुत लोगों का गहरा emotional attachment होता है, और उन्हें नष्ट करना एक बहुत तेज़ stimulus बन जाता है
अगर animation में कोई spirit जादू की तरह सब कुछ iPad में compress कर देती, तो ठीक रहता
हालांकि जैसा कहते हैं कि bad publicity जैसी कोई चीज़ नहीं होती, हम एक ऐसे product के जाने कौन-से version पर बात कर रहे हैं जिसे आम तौर पर हम सहज ही अनदेखा कर देते
विज्ञापन का taste खराब था, लेकिन उसने अपना काम कर दिया
iPad कभी भी किसी इंसान के piano या violin बजाने की सुंदरता को reproduce नहीं कर सकता
यह मूर्खतापूर्ण consumerism है, जो लोगों को यह मानने पर मजबूर करता है कि जीवन जीने से नहीं, खरीदी जाने वाली चीज़ों से परिभाषित होता है
D&D fan होने के नाते, मैं कल्पना कर सकता हूँ कि कोई bard black hole से instruments और creative tools निकालकर magic कर रहा है
वह iPad विज्ञापन देखते हुए मुझे Terminator 1 का अंत देखने जैसा लगा
बचपन में मेरे parents के पास guitar खरीदने के पैसे नहीं थे, या वे खरीदना नहीं चाहते थे, इसलिए ऐसे performance देखकर मैं सोचता था, “उस guitar को तोड़ने के बजाय किसी गरीब बच्चे या school को donate क्यों नहीं कर देते?”
यह काफ़ी annoying था, लेकिन इससे मैंने band और music को पसंद करना बंद नहीं किया
Gen-X के late generation वाले के रूप में, Nirvana को performance के बाद stage तोड़ते देखकर मुझे लगता था, “अरे, यह तो अच्छा instrument था जिसे कोई इस्तेमाल कर सकता था”
आज भी नहीं पता कि ऐसी चीज़ “cool” है या नहीं, लेकिन इस विज्ञापन की तरह दूसरे artists को public तौर पर issue उठाते हुए मैंने शायद ही देखा है, और यह चीज़ 70s से चली आ रही है
सच में आपत्तिजनक बात यह थी कि अच्छी-भली चीज़ों को सचमुच कुचल दिया गया
और फिर इतनी climate friendliness की बातें करते हैं
अगर उन्होंने 3D rendering को crush किया होता और अंत में लिखा होता “iPad पर rendered. किसी असली object को नुकसान नहीं पहुँचाया गया,” तो अच्छा विज्ञापन बन सकता था
भले ही इसे असली props से shoot किया गया हो, वे “वास्तव में अच्छी चीज़ें” नहीं रही होंगी
जैसे action movies में असली Ferrari नहीं तोड़ी जाती; fake और खाली body shells इस्तेमाल होते हैं
सिर्फ़ इस विज्ञापन की wastefulness पर सवाल उठाना big picture को miss करना है
इसी वजह से Apple जैसी companies supply chain भर में environment-friendly practices enforce करने के बजाय, climate-friendly और sustainable दिखने वाली image बनाने पर focus करती हैं, जहाँ वे सच में बड़ा फर्क ला सकती थीं
कुछ ऐसा जैसे, “हमारी devices के minerals Congo के बच्चे environment के लिए ख़तरनाक chemicals के साथ mine करते हैं, और suicide-prevention nets वाली exploitative factories में workers उन्हें assemble करते हैं, लेकिन Cupertino में हमारा शानदार donut-shaped HQ 100% renewable energy पर चलता है और सिर्फ़ vegan food और soy latte देता है। यही Hooli की environmental consciousness है”
लोग विज्ञापनों के ज़रिए ऐसे greenwashing पर भरोसा कर लेते हैं
Formula 1 का “environment friendly” बनने के लिए V10 engines से hybrid V6 पर जाना भी याद आता है
असल में race के दौरान V10 engines जो fuel जलाते थे, वह कुल emissions का 0.2% से भी कम था, और कहीं बड़े emissions तो उस पूरे circus को दुनिया भर में transport करने से आते थे, लेकिन किसी ने उस हिस्से को नहीं छुआ और सिर्फ़ engine बदलने वाली सस्ती greenwashing कर दी
यह अभी जितना घिनौना है, उतना ही होता
यह विज्ञापन अच्छी तरह दिखाता है कि पिछले करीब 5 वर्षों में तकनीक को लेकर भावनाएं कितनी बदल गई हैं
अगर यह 2018 में आया होता, तो शायद इसे अलग तरह से लिया जाता
उत्साह ठंडा पड़ चुका है, और लोग अब हर काम एक ही device पर करने को तरक्की नहीं मानते
iPad भी अब नया नहीं रहा
लगता है Apple नए बाज़ार खड़े करने की इतनी आदी हो गई है कि शीर्ष पर पहुंचने के बाद marketing कैसे करनी है, यह उसे नहीं पता
सबसे अच्छे विज्ञापन वे थे जब product इस्तेमाल करना किसी बाग़ी जैसा दिखता था
आज सबसे कम बाग़ी व्यक्ति शायद Apple user हो सकता है
अगर उन्हें product बेचना है, तो उनकी चिंताओं के प्रति संवेदनशील रहना बेहतर होगा
लोग उस phenomenon के बारे में पहले से बात कर रहे थे जिसे अब enshittification कहा जाता है, और Apple·Google·Facebook ने हर साल बढ़ती चिंताओं के कारण screen time control features शुरू किए थे
अगर विज्ञापन में वही चीज़ें tablet के अंदर खिंचती हुई दिखाई जातीं, तो आज भी उसे कहीं बेहतर ढंग से स्वीकार किया जाता
कला, creative tools, संस्कृति और इतिहास के प्रतीकों को खुलेआम नष्ट करने वाला दृश्य 2004 में आता, तो भी मुझे नहीं लगता कि उसे बहुत बेहतर प्रतिक्रिया मिलती
वह भी सिर्फ एक मूर्खतापूर्ण विज्ञापन के लिए