Next Feature Fallacy: यह भ्रम कि नया फीचर जोड़ते ही लोग अचानक आपके प्रोडक्ट का इस्तेमाल करने लगेंगे

यह भ्रम कि नया फीचर जोड़ते ही लोग अचानक आपके प्रोडक्ट का इस्तेमाल करने लगेंगे

• प्रोडक्ट बनाना पसंद करने वाले लोग अक्सर जब कुछ सही से काम नहीं करता, तो और ज़्यादा प्रोडक्ट बनाने के प्रलोभन में आ जाते हैं।

• इससे launch-fail-relaunch चक्र बनता है, और mobile app startup मानो 1999 की तरह असफल हो रहे हैं।

• इस भ्रम को एक सरल डायग्राम से समझाया जा सकता है, जिसे tech क्षेत्र की सबसे दुखद curve कहा जा सकता है।

• यह डायग्राम “पहले users को लाना” और “पहले महीने में users को बनाए रखना” के बीच तेज गिरावट दिखाता है।

• इसे देखकर Napoleon के रूस अभियान के दौरान उसकी Grande Armée(Grande Armée) के विनाश को दिखाने वाला चार्ट(Edward Tufte) याद आता है।

औसत web app की curve (मूल चार्ट देखें)

1. 1,000 users प्रोडक्ट देखने के लिए homepage पर आते हैं।
2. 20% sign up करते हैं। (200 लोग)
3. 80% onboarding पूरा करते हैं। (160 लोग)
4. 40% sign up के अगले दिन वापस आते हैं। (80 लोग)
5. 20% sign up के अगले हफ्ते वापस आते हैं। (40 लोग)
6. sign up के 30 दिन बाद 10% वापस आते हैं। (20 लोग)
7. अंततः 30 दिन बाद 20 users (1,000 में से) DAU(Daily Active User) बन जाते हैं।

• यह एक बहुत सामान्य पैटर्न है।
• बेशक, कभी-कभी मज़बूत brand बनाने वाले या high-conversion referrals से traffic पाने वाले apps में इससे बेहतर numbers भी दिखते हैं।
• खासकर messaging apps में D1/D7/D30 metrics ऊपर बताए गए स्तर से 2-3 गुना अधिक होते हैं।
• लेकिन कुल मिलाकर, ज़्यादातर लोग अपने numbers देखकर निराश होते हैं।

ज़्यादातर features curve को मोड़ नहीं पाते

• क्योंकि ऐसे नए features बनाना आसान है जो महत्वपूर्ण हिस्से को target नहीं करते, इसलिए Next Feature Fallacy पैदा होती है।

• ऊपर की curve को मोड़ने के लिए feature design करते समय लोग दो गलतियाँ करते हैं

  1. नए feature का इस्तेमाल करने वाले लोग बहुत कम होते हैं। (यह और भी ज़्यादा तब होता है जब feature non-users और नए users की बजाय engaged/retained users के लिए बनाया गया हो।)
  2. नए feature में engagement होने पर भी उसका प्रभाव बहुत कम होता है। (यह और भी ज़्यादा तब होता है जब मुख्य feature onboarding process के बाहर किसी optional काम जैसा लगे।)

• ये गलतियाँ इसलिए होती हैं क्योंकि लोगों की स्वाभाविक प्रवृत्ति उन features पर ध्यान देने की होती है जो users से गहरी engagement करवाते हैं।

• साथ ही, कम इस्तेमाल होने वाले features पर ध्यान देना आपको गलत दिशा में ले जा सकता है।

• यदि आप day 7 से जुड़ा कोई feature जोड़ते हैं, तो उसका इस्तेमाल onboarding से जुड़े experience की तुलना में कम होगा, और 4% से भी कम visitors उसे देख पाएंगे।

• इसी तरह, अगर सही product usage (और setup) को लेकर सहमति न हो, तो product का onboarding experience कमज़ोर हो सकता है।

• Twitter के शुरुआती दिनों में sign up करते ही users को एक खाली feed और अपनी status लिखने के लिए text box दिखता था।

• इससे लोग product को explore कर सकते थे और कुछ भी कर सकते थे, लेकिन अंततः यह मौजूदा design (दूसरे accounts को follow करने के लिए कहना) की तुलना में कमज़ोर design था।

• Twitter ने यह समझने के बाद कि लोग बहुत कम tweet करते हैं और अधिकतर reader की तरह इसका उपयोग करते हैं, इसे product के बारे में गहरी insight में बदला।

engagement wall

• एक और बात जिस पर ध्यान देना चाहिए, वह यह है कि अगर नया feature product में गहरी engagement/निवेश मानकर चलता है, तो एक ‘engagement wall’ बन जाती है।
• इस wall के पीछे होने का मतलब है कि user को उस feature का अनुभव करने से पहले product खरीदना होगा और उसमें engage भी होना होगा।
• उदाहरण के लिए photo upload करना, नया project बनाना, folder में files drag करना—ये ऐसे काम हैं जिनमें मेहनत ज़्यादा लगती है लेकिन participation कम होता है।
• wall के सामने ऐसे features हो सकते हैं जो बिना बड़े निवेश के value पैदा करते हैं, जैसे feed browse करना, photos rate करना, या links पर click करना।
• अगर आप engagement wall के पीछे बहुत सारे features बनाते हैं, तो संभव है कि केवल थोड़े से users ही उनका लाभ अनुभव करें। ऐसे कई features जोड़ देने से समस्या हल नहीं होती।

नए features कैसे चुनें

• curve को मोड़ने वाले features चुनने के लिए user lifecycle की गहरी समझ ज़रूरी है।

• सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि feature की reach को अधिकतम किया जाए ताकि उसका प्रभाव सबसे ज़्यादा लोगों पर पड़े।

• आमतौर पर सबसे अच्छे features वे होते हैं जो मुख्य रूप से non-users और casual users पर ध्यान देते हैं, क्योंकि उनकी संख्या बस अधिक होती है।

• ऊपर की curve के शुरुआती हिस्से में थोड़ा सा सुधार भी बाद के हिस्सों पर ripple effect डाल सकता है।

• यानी landing page, onboarding sequence, और शुरुआती product experience सबसे महत्वपूर्ण हैं, लेकिन अक्सर इन्हें पर्याप्त ध्यान नहीं मिलता।

• इसी तरह, यह insight भी ज़रूरी है कि user को activate होने के लिए क्या करना चाहिए, ताकि पहला visit सही तरीके से हो सके।

• social network के मामले में users को follow/friend add करने के लिए प्रेरित करना महत्वपूर्ण है, क्योंकि यही कई ऐसे loops शुरू करता है जो उन्हें दोबारा वापस लाते हैं।

• SaaS apps में सही page पर JS tag लाना महत्वपूर्ण होता है।

• blog के मामले में नाम और theme तय करना, और पहला post ध्यान से लिखना ज़रूरी है ताकि समय निवेश हो।

• इस तरह न्यूनतम onboarding process को अलग करने से शुरुआती चरण में high conversion बनाए रखते हुए सफल experience दिया जा सकता है।

सावधानियाँ

• जब product अभी शुरुआती चरण में हो, तब breakthrough feature ढूँढने और बनाने में खर्च होने वाले resources बहुत बड़े हो सकते हैं।
• ऐसे features बनाने में उठाया जाने वाला risk बहुत अधिक हो सकता है, या टीम इस बात की संभावना को बढ़ा-चढ़ाकर आँक सकती है कि वह feature अपेक्षित growth goals हासिल करेगा।
• यह संभव है कि अगला feature उम्मीद से अलग नतीजे लाए, लेकिन इसके लिए समझदारी, फुर्ती और जानकारी पर आधारित निर्णय की आवश्यकता होती है।

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शायद सबसे प्रतिनिधि उदाहरण WinAmp और Xnview हैं। जब ऊपर-ऊपर इतने फीचर जोड़ दिए जाते हैं कि प्रोडक्ट अपनी मूल कार्यक्षमता ही खो देता है, तो उसका पतन होना तय है..

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