Distribution Is King : डिस्ट्रीब्यूशन ही राजा है

• "कॉन्टेंट इनोवेशन ऑडियंस बढ़ाता है, और डिस्ट्रीब्यूशन इनोवेशन कंपनी की वैल्यू बनाता है"
  • यह सोचना आसान है कि हम जो प्रोडक्ट और कॉन्टेंट बनाते हैं वही कंपनी की वैल्यू बनाते हैं। पिछले 10 वर्षों में "Content is king" इतना बड़ा विषय इसलिए रहा
• लेकिन यह उतना सच नहीं है जितना समझा जाता है
• दीर्घकालिक कंपनी वैल्यू, यानी बड़ा बिज़नेस बनाना, तभी संभव है जब आपके पास शानदार प्रोडक्ट को ग्राहकों तक पहुँचाने का एक अलग तरीका हो
  • यानी, वह चैनल जिससे यूज़र कॉन्टेंट पाते हैं और उसे एक्सेस करते हैं सबसे महत्वपूर्ण है
• यह तर्क निवेशक और पूर्व Benchmark Capital पार्टनर Mitch Lasky से आया, और कई महीनों से मेरे मन में बना हुआ है
• महत्वपूर्ण चीज़ डिस्ट्रीब्यूशन (distribution) है

वीडियो गेम इंडस्ट्री का महत्व

• Lasky Discord, Riot Games, Snap आदि को पोर्टफोलियो में रखने वाले अब तक के बेहतरीन consumer product निवेशकों में से एक हैं
  • उनके करियर का अधिकांश हिस्सा वीडियो गेम्स पर केंद्रित रहा, और मैंने पाया है कि टेक इंडस्ट्री का यह सब-मार्केट अक्सर व्यापक ट्रेंड्स का पहले से संकेत देता है
  • लगभग हर consumer innovation की जड़ किसी न किसी रूप में वीडियो गेम कंपनियों की कॉन्टेंट, pricing, या go-to-market strategy की innovation में मिलती है
  • Nvidia ने वीडियो गेम rendering के लिए graphics chips बनाए, Slack की शुरुआत वीडियो गेम chat system के रूप में हुई, और Apple डेवलपर्स से जो 30% कमीशन लेता है, उसका एक हिस्सा 1980 के दशक के मध्य में Nintendo और Pac-Man बनाने वाली Namco के बीच हुए कॉन्ट्रैक्ट से निकला
• Lasky ने साथी निवेशक Blake Robbins के साथ मिलकर Gamecraft नाम का एक podcast चलाया, जो डिस्ट्रीब्यूशन innovation को मुख्य विचार मानते हुए पिछले 40 वर्षों में गेम इंडस्ट्री के विकास को दिखाता है
  • उनकी thesis इतनी अच्छी थी कि उसे हर bit company (software, content, marketplace आदि) पर लागू किया जा सकता था
• अगर आप जानना चाहते हैं कि startup को मूल्यवान कैसे बनाया जाए, तो वीडियो गेम इंडस्ट्री के सबक सीखकर लागू करने चाहिए

[टोल का ध्यान रखें - Mind the Toll]

डिस्ट्रीब्यूशन लागत का महत्व

• Lasky का तर्क है कि डिस्ट्रीब्यूशन का मतलब है "डेवलपर के हाथ में मौजूद तैयार प्रोडक्ट और उपभोक्ता के हाथ में मौजूद खेलने योग्य प्रोडक्ट के बीच मौजूद कुल लागत"
  • डिस्ट्रीब्यूशन सिर्फ marketing cost नहीं है, बल्कि pricing, packaging, और प्रोडक्ट को ग्राहक तक पहुँचाने के तरीके से जुड़ी कई अन्य चीज़ों पर लिए गए फैसलों की एक श्रृंखला है
• अगर इसे डेवलपर और उपभोक्ता को जोड़ने वाले सड़क नेटवर्क की तरह समझें
  • "जब कॉन्टेंट उस नेटवर्क के भीतर किसी खास रास्ते से चलता है, तो उस मूवमेंट की कुछ संबंधित लागत होती है"
  • "हो सकता है कि iOS App Store की तरह कोई स्पष्ट टोल न हो, लेकिन आप कोई भी रास्ता चुनें, हमेशा कुछ न कुछ संबंधित लागत होगी"

डिस्ट्रीब्यूशन को growth विभाग के दायरे में डालने की समस्या

• संस्थापकों के लिए डिस्ट्रीब्यूशन को कंपनी के "Growth" विभाग के अधिकार-क्षेत्र में रखना आकर्षक होता है
  • क्योंकि sales और marketing demand पैदा करते हैं, इसलिए वही उनका काम माना जाता है
  • खासकर इसलिए भी कि financial documents इसी तरह डिज़ाइन किए जाते हैं
  • marketing खर्च समझना आसान है, और platform fees साफ दिखाई देती हैं
  • CFO हर महीने ऐसा spreadsheet तैयार करता है जिसमें देखा जा सकता है कि ads पर कितना खर्च हुआ
  • लेकिन इस तरह की bucket-list जैसी सोच बड़ी समस्या है

निवेशकों की सरल सोच की समस्या

• निवेशक भी इस विचारधारा के बड़े प्रसारक हैं
  • वे LTV/CAC जैसे ratios से बिज़नेस को सरल बनाकर इस गलती को बनाए रखते हैं
  • metrics महत्वपूर्ण और उपयोगी signals हैं, लेकिन अगर यह मान लिया जाए कि acquisition cost का payback period ही कंपनी की growth के लिए सोचने लायक सब कुछ है, तो startup का मूल—लोग जो चाहते हैं वह बनाना—भूल जाता है

डिस्ट्रीब्यूशन पर बेहतर सोच

• डिस्ट्रीब्यूशन के बारे में सोचने का एक बेहतर तरीका है
  • नया product usage pattern? वह भी डिस्ट्रीब्यूशन है
  • नया pricing model? वह भी डिस्ट्रीब्यूशन है
  • ऐप के core workflow loop में social sharing बनाना? वह भी डिस्ट्रीब्यूशन है
  • जब आप डिस्ट्रीब्यूशन क्षमता वाली bucket में आने वाली features की सीमा बढ़ाते हैं, तो संस्थापक अधिक innovate कर सकते हैं
• यही बात लागत पर भी लागू होती है
  • डिस्ट्रीब्यूशन सिर्फ Meta को ad spend देना नहीं है, बल्कि किसी खास channel को चुनने से पैदा होने वाली opportunity cost भी है:
    • "सिर्फ लागत का monetary value ही नहीं, बल्कि Apple को देने वाले revenue का 30% भी शामिल है"
    • "लेकिन जब आप Steam (वीडियो गेम प्लेटफ़ॉर्म) पर जाते हैं, तो आप customer control, कुछ खास तरह की जानकारी तक access, और ग्राहकों से सीधे संवाद करने की क्षमता के बारे में भी चुनाव कर रहे होते हैं"

डिजिटल मीडिया कंपनियों के सबक

• डिजिटल मीडिया कंपनियाँ पिछले 4 वर्षों में यह असहज सबक सीख रही हैं
  • BuzzFeed जैसी कंपनियों ने social media platforms के ज़रिए mediated डिस्ट्रीब्यूशन बनाने का विकल्प चुना
  • कुछ समय तक यह काम करता रहा, और बहुत तेज़ी से बड़े scale तक पहुँचना संभव हुआ
  • लेकिन Facebook जैसे platforms पर निर्भर रहने के फैसले ने customer engagement के महत्वपूर्ण रूप छीन लिए
  • वास्तव में, उनका readership उन platforms से उधार लिया हुआ था, और उसके बारे में demographic जानकारी भी अपेक्षाकृत बहुत कम थी (जिससे ads का असर कम हुआ), और कंपनी पाठकों के साथ email address जैसे direct connection भी लगभग नहीं बना सकी
  • BuzzFeed की कभी private valuation 1.5 अरब डॉलर थी, लेकिन public होने और अपने news division को पूरी तरह बंद करने के बाद आज उसकी वैल्यू सिर्फ 5.5 करोड़ डॉलर रह गई है

[वीडियो गेम इंडस्ट्री में बदलाव और सॉफ्टवेयर इंडस्ट्री पर उसका असर]

• 1980 और 1990 के दशकों में वीडियो गेम्स physical cartridges और discs के रूप में वितरित होते थे
  • बच्चे अपने माता-पिता से नवीनतम Mario गेम खरीदने के लिए स्टोर चलने की ज़िद किया करते थे
• उस समय वीडियो गेम डिस्ट्रीब्यूशन का margin structure:
  • retail store में गेम लगभग 50 डॉलर में बिकता था
  • इसमें से game publisher को लगभग 40 डॉलर मिलते थे
  • Ingram Micro जैसे distributors publisher से लगभग 15 डॉलर लेते थे और गेम को retail stores तक पहुँचाते थे
• अगर अतिरिक्त marketing cost न मानी जाए, तो हर गेम बिकने पर publisher को advertised price का लगभग 50%, यानी 25 डॉलर मिलता था
• इससे भी बुरी बात यह थी कि यह सिर्फ publisher का हिस्सा था
  • अगर कोई development studio publisher के साथ जुड़ा होता, तो developer को listed price का केवल 10% मिल सकता था
  • असल गेम बनाने वाली मेहनत को लगभग कुछ भी नहीं मिलता था

Activision और Electronic Arts की सफलता के कारण

• उस समय Activision और Electronic Arts जैसी बड़ी कंपनियाँ सिर्फ अच्छे गेम्स की वजह से नहीं, बल्कि डिस्ट्रीब्यूशन innovation की वजह से जीतीं
  • उन्होंने "Ingram Micro जैसी महंगी सेवा पर निर्भर न रहने के लिए अपना खुद का डिस्ट्रीब्यूशन सिस्टम बनाया"
  • Activision ने package assemblers और salespeople को hire किया
  • सारे overheads के बावजूद, इस डिस्ट्रीब्यूशन सिस्टम ने distributor के लगभग 14% खर्च को घटाकर single digits में ला दिया
• डिस्ट्रीब्यूशन विकल्पों में छिपी अदृश्य लागत को फिर से याद करें
  • अपना डिस्ट्रीब्यूशन नेटवर्क बनाने से retail stores में गेम्स को bundle करके बेचना संभव हुआ
  • अगर Best Buy को नवीनतम FIFA गेम stock में रखना था, तो उसे Electronic Arts की नई experimental franchise के लिए shelf space भी छोड़ना पड़ता था

enterprise software का समान विकास

• Microsoft ने प्रभावशाली software बनाए, लेकिन वह इसलिए जीता क्योंकि उसने software को सीधे यूज़र के हाथों तक पहुँचाने का सस्ता तरीका खोज लिया
  • शुरुआत में Microsoft ने IBM को operating system MS-DOS बनाने के लिए subsidize करने के लिए राज़ी किया, और उस deal के हिस्से के रूप में वह अन्य computer manufacturers को भी operating system बेच सका
  • उसके बाद Microsoft ने अधिकतर personal computer manufacturers के साथ pre-installation deals कर लीं, जिससे retail distribution को पूरी तरह bypass किया जा सका

वीडियो गेम्स का digital platform की ओर बदलाव और developer margins में परिवर्तन

• जब वीडियो गेम्स physical discs से digital platform publishing की ओर बढ़े, तो लगभग वही evolution फिर से हुआ
  • publisher के साथ काम करके वीडियो गेम डेवलपर को मिलने वाले 10% margin की तुलना में platform के साथ सीधे काम करना अपेक्षाकृत बेहतर deal लगा
  • ज़्यादातर app developers को Apple, Google, Steam (2003 में स्थापित online game store) को सिर्फ revenue का 30% देना पड़ता है, और बाकी सारे middlemen हट जाते हैं
• platform evolution cycle:
  1. नया platform ऐसे audience को पकड़ता है जिसकी भुगतान क्षमता अधिक होती है और price tolerance भी ज़्यादा होती है
  2. प्रतिस्पर्धा अपेक्षाकृत कम होती है
  3. जैसे-जैसे developers और users platform पर आते हैं, डिस्ट्रीब्यूशन के discovery हिस्से को अधिक value मिलने लगती है
• मूल 30% fee (जो कभी डिस्ट्रीब्यूशन के पूरे हिस्से को कवर करती थी) अब सिर्फ अंतिम transaction point को संभालती है, discovery process को नहीं
  • marketing cost फिर से बढ़ती है, और search ads shelf fees की जगह ले लेते हैं (यानी retail store में सबसे दिखने वाली shelf space के लिए दिया जाने वाला शुल्क)
  • कुछ content creators के लिए यह अब भी बेहतर deal हो सकती है, लेकिन कंपनी वैल्यू बनाने का दीर्घकालिक तरीका नहीं है
  • यह कहना कि आपकी डिस्ट्रीब्यूशन strategy App Store पर कुछ डाल देना है, वैसा ही है जैसे 90 के दशक में Mall of America में घूमते हुए अपने वीडियो गेम का नाम चिल्लाना
• जब platform curator की भूमिका से distributor की भूमिका में बदलता है, तो fee rate वही रहता है लेकिन platform अपने suppliers को जो value देता है, वह धीरे-धीरे कम होती जाती है

[network effects के लिए प्रतिस्पर्धा की शुरुआत]

• digital giants को गिराना बेहद चुनौतीपूर्ण है
• इसका सबसे स्पष्ट उदाहरण Epic Games और Steam के बीच की लड़ाई है
• Steam गेम्स पर केंद्रित App Store जैसा है
• gamers friend list बना सकते हैं और वीडियो गेम खरीद सकते हैं, और platform marketplace के ज़रिए बेचना चाहने वाले वीडियो गेम publishers से 30% fee लेता है
• 2018 में Fortnite बनाने वाली Epic ने Steam को सीधे चुनौती देने का फैसला किया
• 12% fee rate के साथ यह Steam के 30% की तुलना में 60% सस्ता था
• Epic के Unreal Engine से गेम बनाने वाले developers के लिए Epic Games Store ने उस software पर लगने वाली अतिरिक्त 5% revenue fee भी हटा दी
• demand side को उत्तेजित करने के लिए Epic ने free games पर subsidy दी

network effects की ताकत और Steam की बढ़त

• इसके बावजूद यह पर्याप्त नहीं था
• fee घटाने के बाद भी developers और users दोनों भारी संख्या में Steam को ही पसंद करते रहे
• 2022 तक Steam पर लगभग 50,000 गेम्स थे, जबकि Epic Store पर केवल लगभग 2,000 गेम्स थे
• Epic अभी तक अपने platform से लाभ नहीं कमा पाया है, जबकि Steam हर साल सैकड़ों मिलियन डॉलर कमाता है
• two-sided network effects, जहाँ supply बढ़ने से demand side का लाभ भी बढ़ता है, इतने शक्तिशाली हैं कि Steam को हिलाना मुश्किल है
• जैसे social media platforms ज़्यादा लोगों और developers के इस्तेमाल से users और advertisers दोनों के लिए अधिक मूल्यवान बनते हैं, वैसे ही वीडियो गेम platforms के साथ भी होता है

market arbitrage का उपयोग करने वाली डिस्ट्रीब्यूशन innovation और network effects को बनाने का महत्व

• डिस्ट्रीब्यूशन innovation का मतलब है ऐसे market arbitrage का उपयोग करना जिससे ग्राहकों को लाभदायक तरीके से हासिल किया जा सके, और जितनी जल्दी हो सके network effects बनाए जा सकें
• 2004 में Steam लॉन्च होने के तुरंत बाद, उसकी parent company Valve ने Half-Life जैसी बेहद लोकप्रिय गेम श्रृंखला को केवल Steam पर exclusive रूप से जारी किया
• भले ही आपने Best Buy से गेम disc खरीदी हो, फिर भी Steam डाउनलोड करना पड़ता था
• Steam exclusive originals को growth strategy के रूप में शुरू करने वाली पहली कंपनी नहीं थी, लेकिन online store बनाने के लिए ऐसा करने वाली शुरुआती कंपनियों में जरूर थी
• 2003 में बोया गया बीज 15 वर्षों के compounding network effects से इतना बढ़ा कि Epic को Steam से प्रतिस्पर्धा करने के लिए सैकड़ों मिलियन डॉलर झोंकने पड़े

platform transitions: टेक का सबसे महत्वपूर्ण क्षण

• यही कारण है कि platform transition टेक में सबसे महत्वपूर्ण क्षण होता है
• physical distribution से internet distribution की ओर बदलाव ने Steam को दशकों तक मुनाफ़ा कमाने दिया
• enterprise software में भी ऐसा ही dynamic दिखा: cloud transition को सफलतापूर्वक अपनाने वाली कंपनियाँ (Adobe, Microsoft आदि) फली-फूलीं, जबकि अन्य कंपनियाँ (Cisco, IBM आदि) उतनी सफल नहीं रहीं

[Distribution is all you need]

• हम कई तरह के platform बदलावों के किनारे खड़े हैं
• hardware की तरफ Humane जैसे नए AI-आधारित devices उभर चुके हैं
• दूसरी तरफ Apple Vision Pro mixed reality headset है, जो आश्चर्यजनक रूप से अलग क्षमताएँ दिखाता है
• software की तरफ, large language models और generative AI अब तक के सबसे महत्वपूर्ण आविष्कारों में से एक हो सकते हैं
• यह सबसे रोमांचक और dynamic समय है। दुनिया तेज़ी से बदल रही है
• टेक paradigm shifts को एक विशाल ज्वालामुखी के विस्फोट की तरह समझा जा सकता है
  • भू-दृश्य बदल जाता है और नई चोटियाँ उभर आती हैं
  • कभी-कभी पुराने दौर के दिग्गज सहजता से बदलाव कर लेते हैं, लेकिन कभी-कभी ऐसा नहीं हो पाता
• लेकिन इस नई दुनिया में चमकदार टेक के साथ कुछ शानदार बनाने पर ज़रूरत से ज़्यादा ध्यान देने का प्रलोभन होता है
  • क्योंकि अधिकतर लोगों के लिए वही सबसे मज़ेदार होता है
• pricing strategy के असर पर बहस करके आनंद लेने वाले लोग बहुत कम होते हैं
• Lasky ने सिखाया कि शानदार प्रोडक्ट और शानदार कॉन्टेंट ग्राहक बढ़ाते हैं, लेकिन अंततः इंडस्ट्री पर राज वही कंपनियाँ करती हैं जो "डिस्ट्रीब्यूशन ही राजा है" यह जानती हैं

[edunga1]

यह नज़रिया बहुत दिलचस्प है।

[kaykim]

गेम उद्योग में एक कहावत है, 'अगर content राजा है, तो distribution ईश्वर है'।

[xguru]

लेख की बात करें तो, "GeekNews सूचना वितरण चैनल बना रहा है।"
लगभग 10,000 weekly subscribers और 3,000 से ज़्यादा GeekNews Slack bots के ज़रिए हम घरेलू कंपनियों तक जानकारी पहुँचाने वाला एक चैनल बना रहे हैं, और हमारा मानना है कि इससे इंडस्ट्री में जब नए services/paradigms/changes सामने आएँगे, तो उन्हें आसानी से पहुँचाया जा सकेगा।

[halfenif]

+1
अच्छे से देख रहा हूँ।