Carol को बेचना: ICP को सही तरह target करने पर आप अपने मूल लक्ष्य से 10 गुना अधिक ग्राहक क्यों पा सकते हैं

हाल में मैं हमारे product के ICP पर फिर से विचार कर रहा हूँ। पहले बनाया गया ICP गलत नहीं था, लेकिन अब थोड़ी और स्पष्ट और ठोस शर्तों की ज़रूरत महसूस हो रही है। कुछ ग्राहक sign up करते ही तुरंत payment करके इस्तेमाल शुरू कर देते हैं, जबकि कुछ ग्राहकों को तीन-चार meetings के बाद भी संतुष्ट करना मुश्किल होता है और अंत में वे churn कर जाते हैं। इस प्रक्रिया में ग्राहकों की profiles इतनी विविध थीं कि मैं सोच रहा था कि इनमें असल फर्क क्या है। तभी मुझे नीचे दिया गया लेख मिला, और ICP को define करने के लिए मेरे बिखरे हुए सवाल एक ही concept के तहत व्यवस्थित हो गए। अगर आप भी इस पर सोच रहे हैं कि आपका असली customer कौन है, तो इसे एक बार पढ़ना उपयोगी हो सकता है.

1. सब से बात करना, दरअसल ‘किसी से भी’ बात न करने जैसा है। कई लोग यह सोचकर डरते हैं कि अगर वे केवल बहुत संकरे customer segment से बात करेंगे, तो बाकी लोग खुद को अलग-थलग महसूस करेंगे, भ्रमित होंगे, homepage से निकल जाएंगे और किसी दूसरे product को खरीद लेंगे। लेकिन सच में इसका उलटा होता है।
2. sas का slogan है “the power to know”। इस लेख को देखकर क्या sas का ICP, यानी ideal customer profile — दूसरे शब्दों में, सबसे उपयुक्त, आदर्श, सर्वश्रेष्ठ customer — उत्सुक होगा और इस service के बारे में विस्तार से जानना चाहेगा? अगर वह ICP website पर आए, तो क्या उसे समझ आएगा कि वही ideal customer है? क्या जानना है, और उससे मुझे कैसे मदद मिलेगी?
3. खोखली messaging को ठीक करने का पहला तरीका यह है कि इस सच का सामना किया जाए: “अगर आप किसी specific customer से बात नहीं कर रहे हैं, तो आप वास्तव में किसी से भी कुछ नहीं कह रहे, और नतीजे में हर कोई homepage छोड़ देगा और आपकी company के बारे में दोबारा सोचेगा भी नहीं”। (क्योंकि आपने उन्हें सोचने लायक कुछ दिया ही नहीं।) जब आपका ideal customer भी खुद नहीं समझ पा रहा कि वह आपका customer है, तो फिर कौन समझेगा?
4. खोखली messaging को ठीक करने का दूसरा तरीका यह मान लेना है कि एक ही समय में हर किसी से बात करना असंभव है। आप एक साथ software developer और procurement manager दोनों को target नहीं कर सकते; ठीक वैसे ही enterprise और SMB को भी एक साथ target नहीं किया जा सकता।
5. इन दो बातों से सहमत हो जाने के बाद — कि messaging ग्राहकों के लिए स्पष्ट और specific होनी चाहिए, और यह कि एक साथ सभी ग्राहकों से बात नहीं की जा सकती — निष्कर्ष यह निकलता है कि आपको केवल एक प्रकार के customer से बात करनी चाहिए। तो फिर चुनाव कैसे करें?
6. अपने perfect customer ‘Carol’ का वर्णन कीजिए। वह आपके product को बेहद पसंद करती होनी चाहिए, बल्कि एक enthusiastic customer होनी चाहिए। Carol की job title क्या है, और वह क्या काम करती है? उसकी company कैसी company है? सिर्फ एक चुनिए। आपका product चाहे जो भी समस्या हल करता हो, Carol वह customer है जिसके पास वे सारी समस्याएँ हैं। Carol सचमुच ऐसा customer है जिसे मानो खास तौर पर इस तरह बनाया गया हो कि वह आपके product पर फिदा हो जाए।
7. अब जो भी message हम भेजें, Carol को तुरंत समझ आ जाना चाहिए कि आपका product उसकी उद्धारक है। Carol का attention खींचने के लिए आपके पास केवल 3 seconds हैं, और यह विश्वास दिलाने के लिए कि आपका product उसकी ज़िंदगी बचा सकता है, आपके पास केवल 5~10 seconds हैं।
8. अगर आपका ad perfect customer Carol का attention नहीं खींच सकता, तो क्या वह किसी और का attention खींच पाएगा? अगर आप अब भी कहते हैं कि 5~10 seconds में message देना असंभव है, तो दुनिया में कोई भी आपका message समझ नहीं पाएगा. जैसे strategy में simplicity महत्वपूर्ण है, वैसे ही positioning में भी। अगर आप केवल target customer से बात करने को तैयार हैं, तो Dollar Shave Club, Twilio, और Subaru की तरह यह बहुत शक्तिशाली असर दिखाता है.
9. लेकिन क्या इस स्थिति में बाकी market बाहर रह जाएगा, और growth व reach सीमित हो जाएगी — इस चिंता की ज़रूरत है? नहीं। एक target market होता है, यानी एक bullseye, और उसके ठीक केंद्र में Carol होती है: हर product की अपनी strengths और weaknesses होती हैं।
10. मान लीजिए Carol को जापानी automaker Subaru पसंद है। Subaru के मामले में: कम कीमत, reliability, safety (सरकार की ओर से highest rating), और ruggedness (off-road driving) इसकी strengths हैं; लेकिन weaknesses हैं कम performance, कम sporty feel, cool न दिखना, और unattractive design। Carol Subaru की strengths को सक्रिय रूप से पसंद करती है, और उसकी weaknesses को भी strengths मानती है।
11. लेकिन केवल Carol ही इन गुणों की ओर आकर्षित नहीं होती। ऐसे और भी लोग होते हैं जिन्हें strengths वाली बातें पसंद होती हैं, या कम से कम उनसे उन्हें कोई आपत्ति नहीं होती; और weaknesses से भी उन्हें फर्क नहीं पड़ता। आम तौर पर जो लोग strengths को महत्व देते हैं और weaknesses से विचलित नहीं होते, वे अगले target ring में आते हैं, और ऐसे लोग Carol से 10 गुना अधिक होते हैं।
12. इतना ही नहीं। कार सहित किसी भी चीज़ को खरीदते समय हमेशा pros और cons होते हैं, और ऐसा product मिलना बहुत दुर्लभ है जो आपकी पसंद से पूरी तरह मेल खाए। यानी किसी product के लिए Carol बन जाना दुर्लभ है; ज़्यादातर लोग उसके pros और cons तौलते हैं। निश्चित ही कुछ लोग अब भी Subaru को सबसे अच्छा compromise मानेंगे, और ऐसे लोग Carol से 100 गुना अधिक होंगे।
13. इसलिए Carol को target करने पर target market कम से कम 10 गुना बढ़ता है, और compromise सोचने वाले लोगों के कारण 20 से 100 गुना या उससे भी अधिक बड़ा हो सकता है। Carol को target करके आप स्पष्ट, प्रभावशाली, और ग्राहक के सामने साफ value proposition रखने वाली messaging बना सकते हैं, और pros व cons को स्पष्ट दिखाकर आपने बहुत से लोगों के लिए चयन करना आसान बना दिया है। वास्तव में Subaru ने अपनी message clarity के बल पर किसी भी अन्य car company की तुलना में तेज़ी से growth की।
14. लेकिन हर customer Carol नहीं होता, और हमें यह जानना चाहिए कि हमारे लिए सचमुच महत्वपूर्ण customer कौन है। शुरुआती stage की company में अगर ग्राहक हमारे product से churn करता है, तो हमें यह समझना चाहिए कि क्यों — यानी customer ने क्या होने की उम्मीद की थी, और हम कहाँ विफल हुए। Churn का मतलब है कि हमने customer से जो वादा किया (marketing) और जो दिया (product), उनके बीच एक gap मौजूद है। ऐसे में product बदलना पड़ सकता है, लेकिन Carol की definition भी बदलनी पड़ सकती है, ताकि वह product की विशेषताओं, या उन चीज़ों से जो आप विशेष रूप से अच्छी तरह करते हैं, या strategy के किसी अन्य पहलू से बेहतर मेल खाए।
15. इसलिए हमें ऐसा तरीका चाहिए जिससे पहचाना जा सके कि Carol कौन है। आदर्श रूप से यह शुरुआत में onboarding के दौरान कुछ सवालों से, या उन activities के आधार पर किया जाना चाहिए जो बताती हैं कि customer उस perfect zone में है। फिर आप Carol के churn rate (वही एक churn rate जिसमें आपको वास्तव में दिलचस्पी होनी चाहिए) को माप सकते हैं, और cancellation के कारण समझने में अतिरिक्त समय दे सकते हैं। यह 'अतिरिक्त समय' आपको इसलिए मिलता है क्योंकि आप दूसरे प्रकार के customers को track और interview करने में समय बर्बाद नहीं करते।
16. केवल churn ही नहीं, activation funnel, feature requests, और bug fixes में भी Carol और बाकी customers को अलग करके देखना चाहिए। अगर आप केवल ऐसे customers से आकर्षित हो जाते हैं जो Carol नहीं हैं लेकिन बहुत पैसे देते हैं, तो nominal revenue भले ऊँचा लगे, पर product fit कम होने के कारण वे जल्दी churn करेंगे, और यह अक्सर समय की बर्बादी होगी। कभी-कभी सबसे ज़्यादा भुगतान करने वाले customer को भी सिर्फ इसलिए मना कर देना कि वह आपका ICP नहीं है, दरअसल सही फैसला हो सकता है.