Sequoia की प्रोडक्ट प्राइसिंग गाइड

"कीमत कोई गणित की समस्या नहीं, बल्कि निर्णय का मामला है"

• परसेप्टेड वैल्यू बढ़ाना : कीमत और (ग्राहक की नज़र में) वैल्यू के बीच के गैप पर विचार करें

→ Evernote ने अलग-अलग देशों में Premium की कीमत अलग रखी ( क्योंकि आय स्तर अलग हैं, इसलिए वैल्यू का मानदंड भी अलग है )

→ Ebay ने विक्रेताओं को अपनी प्रोडक्ट लिस्ट में फोटो जोड़ने की सुविधा शुरू से 25 सेंट में दी, लेकिन लोग इसका ज़्यादा इस्तेमाल नहीं करते थे. ( क्योंकि उन्हें इसकी वैल्यू समझ नहीं आती थी ) लेकिन बाद में पता चला कि इस फीचर का इस्तेमाल करने वाले विक्रेताओं को ज़्यादा click-through rate और ज़्यादा कीमत मिलती है, और इसे "डेटा के साथ फीचर" के रूप में पेश करके इस फीचर की परसेप्टेड वैल्यू बढ़ाई गई. वास्तव में eBay को इस फोटो होस्टिंग पर 25 सेंट खर्च नहीं होते थे, इसलिए इसने अन्य विकल्पों के साथ मिलकर सैकड़ों मिलियन डॉलर का शुद्ध मुनाफ़ा बनाया.

• Let your price tell a story : कीमत को खुद कहानी कहने दें

→ प्रोडक्ट पर तय की गई कीमत परसेप्टेड वैल्यू को प्रभावित करती है. लोग मान लेते हैं कि $50 की wine, $10 की wine से बेहतर होगी. यानी कीमत, quality का proxy होती है

→ customer base बढ़ाने का एक तरीका है, एक ही price range में अलग-अलग पसंद के मुताबिक कई प्रोडक्ट रखना ( जैसे 5 रंगों वाला iPhone )

→ दूसरा तरीका है, कई price points पर अलग-अलग versions देना

→ चाहे आप कितनी भी research कर लें, यह निश्चित नहीं कह सकते कि ग्राहक क्या चाहते हैं.

→ अगर ग्राहकों को अपना पैकेज खुद बनाने दें, तो pricing और product lineup पर real-time feedback मिल सकता है.

• Know your pinch points : अपने pinch points को जानें

→ अगर दो ग्राहक हों, तो वे एक ही प्रोडक्ट की वैल्यू अलग तरह से समझ सकते हैं.

→ इन अलग-अलग समूहों को समझने से यह पता चल सकता है कि कौन-सी चीज़ें ऐसे "pinch points" हैं जिनके लिए लोग सोचते हैं कि पैसे देकर इस्तेमाल करना चाहिए.

→ Linkedin ने 2005 में monetization शुरू करते समय उन फीचर्स की सूची बनाई जिन्हें 90% ग्राहक इस्तेमाल नहीं करते थे, और यह माना कि वे heavy users के लिए अधिक मूल्यवान हैं, फिर उन्हें अलग किया. इनमें "power search" और "अन्य members से संपर्क" फीचर LinkedIn Premium account की नींव बने.

• Design for snap judgments : तेज़ फैसले संभव हों, ऐसा डिज़ाइन करें

→ पारंपरिक economics के तरीके से pricing नहीं की जा सकती. "लोग rational तरीके से व्यवहार नहीं करते"

→ खरीदते समय logic और reason दखल दें, उससे पहले ही "बहुत कम समय" में निर्णय हो जाता है. लोग किसी नई चीज़ की वैल्यू समझने में मेहनत करने के बजाय आसान रास्ता चुनते हैं, ताकि उन्हें लगे कि उनका फैसला सही है.

→ जब ऑनलाइन Loafer जैसे जूते देखते हैं, तो hoodie और फटी jeans पहने मॉडल के जूते, briefcase लिए office worker के जूतों से सस्ते लगते हैं. जूते बनाने में लगी material या stitching पर सोचने के बजाय लोग आसान सवाल चुनते हैं. "छात्र और office worker loafer पर कितना पैसा खर्च करेंगे?" यही उस loafer की कीमत महंगी है या discount में है, इसका मानदंड बन जाता है.

→ वेबसाइट बनाने वाला Weebly टूल शुरुआत में "मुफ़्त है और आसान है." पर ज़ोर देता था, लेकिन लोगों ने इसे "बिना फीचर्स वाला सस्ता-सा प्रोडक्ट" माना. बाद में इसे बदलकर "आप जैसे अनोखे लोगों के लिए एक साइट बनाइए." किया गया, और ऐसे demo वेबसाइट दिखाए जाने लगे जो लाखों डॉलर खर्च करके बनी लगें.

→ Evernote ने SWAG (मुफ़्त में बाँटे जाने वाले promotional सामान) पर रोक लगा दी, ताकि लोग Evernote को सस्ती mint candy या stress ball जैसी चीज़ों से न जोड़ें. Nike और Apple अपने logo ऐसे सामान पर नहीं लगाते जो उनके अपने प्रोडक्ट नहीं हैं. MacHeist जैसे software bundle deal promotions पर भी रोक लगाई गई, और उसकी जगह Moleskine जैसे notebook के साथ co-branded products बनाए गए ( जिनकी कीमत वास्तव में सेवा से भी ज़्यादा थी ).

• Decoy Pricing : lure product बनाना

→ जब Economist पत्रिका ने online $59, print $125, और print+online $125 में बेचा,

→→ तो 100 छात्रों में से 84 ने $125 combo चुना, और 16 ने online version चुना

→→ लेकिन जब print-only विकल्प हटा दिया गया, तो 68 लोगों ने सस्ता $59 version चुना.

→→ यानी print अपने-आप में package के रूप में मूल्यवान नहीं था, लेकिन consumer के snap judgement को प्रभावित करता था.

→ lure product का असर यह होता है कि दूसरा प्रोडक्ट और बेहतर दिखने लगता है.

→ B2B प्रोडक्ट्स में भी यही लागू होता है. 10 users के लिए $500/माह, 25 users के लिए $1000/माह हो, तो unlimited users के लिए $1200/माह रखें. तब ज़्यादातर लोग $1000 की जगह $1200 चुनते हैं.

• कीमत को लेकर hypothesis बनाइए

→ Pricing Worksheet को फ़ाइल के रूप में दिया गया है. इसमें 4 fields भरें

→ (1) जब ग्राहक आपका प्रोडक्ट पहली बार देखें, तो उनके मन में क्या आना चाहिए : बाईं तरफ़ आपके प्रोडक्ट के संभावित substitutes, दाईं तरफ़ वे complements जिनके साथ इसे इस्तेमाल किया जा सकता है.

→ (2) snap judgement से जुड़े तत्व, और detailed analysis के नतीजों से पता चलने वाले तत्व

→ (3) परसेप्टेड वैल्यू को visualize करें. दूसरे substitutes और complements की कीमत के आधार पर.

→ (4) आप marketing किसे target करके करेंगे

[xguru]

यह Sequoia Capital द्वारा बनाया गया काफ़ी पुराना गाइड है, लेकिन यह बिलकुल बुनियादी चीज़ों में से एक है, इसलिए मैंने इसका हल्का-सा सारांश बनाया है.

Pricing Worksheet फ़ाइल : https://www.dropbox.com/s/c943j7h3hkgdi68/Pricing-Worksheet.pdf