ग्राहक ने प्रतिस्पर्धी का प्रोडक्ट खरीदा, फिर भी आपका प्रोडक्ट क्यों खरीदता है

• भले ही कोई कंपनी पहले से मिलियन-डॉलर के enterprise tools इस्तेमाल कर रही हो, फिर भी ऐसे लो-कॉस्ट टूल साथ में खरीदे जाना आम है जिन्हें कोई व्यक्ति कार्ड से तुरंत खरीद सकता है
• एक अस्पताल, जो बड़े monitoring product HP OpenView का उपयोग कर रहा था, वहाँ बिना अलग approval के कार्ड से खरीदा जा सकने वाला और कुछ खास कामों में तेज़ What’s Up Gold भी साथ में इस्तेमाल हो रहा था
• enterprise माहौल में कीमत की absolute value से ज़्यादा procurement की कठिनाई (“झंझट का आकार”) बड़ा factor बनती है, इसलिए $500 को व्यावहारिक रूप से $0 के बराबर लागत माना जाता है
• इस तरह छोटे स्तर पर शुरू हुई खरीद अंदरूनी adoption के साथ आगे चलकर landing → expansion की धारा में बदल जाती है
• ग्राहक दूसरे प्रोडक्ट कैसे खोजते और इस्तेमाल करते हैं, यह देखकर समझा जा सकता है कि अलग तरह की functionality, procurement-friendly pricing, individual practitioner-focused targeting, और distribution channels कैसे काम करते हैं

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enterprise के मैदान में ‘एक साथ दो प्रोडक्ट खरीदने’ की वजह

• ऐसे अस्पताल में जहाँ HP OpenView जैसे मिलियन-डॉलर enterprise product पहले से लागू थे, वहाँ लो-कॉस्ट टूल What’s Up Gold भी साथ में इस्तेमाल हो रहा था
  • What’s Up Gold कुछ खास repetitive tasks में ज़्यादा तेज़ और सुविधाजनक features देता था
  • इसकी कीमत लगभग $500 थी, इसलिए approval process के बिना व्यक्तिगत credit card से तुरंत खरीदा जा सकता था
• enterprise ग्राहक भी समस्या हल करने के लिए कई प्रोडक्ट साथ-साथ इस्तेमाल करते हैं
  • “जो टूल पहले से है उससे हो सकता है” से ज़्यादा अहम सवाल यह होता है कि “क्या यह अभी तुरंत और आसानी से हो सकता है?”

खरीद का फैसला कीमत नहीं, ‘procurement process’ करता है

• ग्राहक का वास्तविक कथन: “अगर लगभग 500 डॉलर है, तो बस कार्ड से खरीद लो”
  • इस price band को कंपनी के अंदर लगभग $0 जैसा माना जाता है
• $500 बनाम $1,000 का अंतर सिर्फ कीमत का नहीं, बल्कि क्या आपको procurement process से गुजरना पड़ेगा इसका अंतर है
  • $1,000 अक्सर IT procurement, security review, budget approval जैसी प्रक्रियाओं से जुड़ जाता है, इसलिए इसे कई हज़ार डॉलर जितनी ‘कठिनाई’ के रूप में महसूस किया जाता है
• जब procurement की झंझट हट जाती है, तो छोटी समस्या के लिए भी एक और टूल खरीद लेना संगठन के लिए बहुत आसान निर्णय बन जाता है

enterprise में What’s Up Gold के सफल होने की वजह

• इसमें कुछ अनोखे और उपयोगी features थे
• इसकी pricing ऐसी रखी गई थी कि “काम की functionality के लिए तुरंत भुगतान किया जा सके”
• बाज़ार को “enterprise” नहीं, बल्कि अलग-अलग IT practitioners के नज़रिये से परिभाषित किया गया
• यह उन channels में नज़र आता था जिन्हें practitioners वास्तव में देखते थे, जैसे बाथरूम मैगज़ीन के विज्ञापन; यानी इसकी distribution सही जगह लगी

ग्राहकों को देखकर मिली समझ

• अस्पताल के IT कर्मचारियों ने इस प्रोडक्ट को मैगज़ीन विज्ञापन में देखा → वास्तव में उसी मैगज़ीन में विज्ञापन चलाया गया था और उसका असर हुआ
• प्रतिस्पर्धी प्रोडक्ट पहले से लगा हो, फिर भी अगर practitioners को असुविधा हो तो सिर्फ एक छोटे feature की वजह से भी खरीद हो सकती है
• अगर आप ग्राहक की पसंद के तरीके से पहुँचते हैं — जैसे आराम से भुगतान की जा सकने वाली कीमत, और ऐसा प्रोडक्ट जिसे तुरंत आज़माया जा सके —
  तो शुरुआत छोटी खरीद से हो, फिर भी आगे चलकर पूरे संगठन में फैलने का मौका बन जाता है

‘छोटे से शुरू होकर विस्तार’ वाली enterprise sales की धारा

• शुरुआत में $500 के कुछ devices खरीदकर test किया गया
• संतुष्टि बढ़ने के साथ हर महीने अतिरिक्त खरीद होती गई
• बाद में यह पता चला कि वह अस्पताल एक hospital group का हिस्सा है, और फिर कई दसियों हज़ार डॉलर के औपचारिक orders मुख्यालय स्तर पर दिए गए
• enterprise sales हमेशा ‘पहले बड़े contract’ से शुरू नहीं होती; अक्सर छोटे और आसानी से अपनाए जा सकने वाले deployment से शुरू होकर फैलने वाली धारा स्वाभाविक रूप से बनती है

न बदलने वाली मुख्य सीख

• समय बीतने के साथ SaaS और AI का माहौल बदल जाए, फिर भी
  ग्राहक को देखना, खरीदने में आसान प्रोडक्ट बनाना, और वहाँ मौजूद होना जहाँ ग्राहक उसे खोज सके — यह आज भी उतना ही सही है
• जब practitioner को लगे, “यह सुविधाजनक है, बस खरीद लेते हैं,” तभी आप प्रतिस्पर्धियों के साथ सह-अस्तित्व में रहते हुए भी बाज़ार में हिस्सेदारी ले सकते हैं
• ग्राहक एक ही समस्या को दो बार भी हल कर सकते हैं, और आपका प्रोडक्ट उस दूसरी solution की भूमिका निभा सकता है