कभी-कभी बिल्कुल कीमत के आधार पर प्रतिस्पर्धा नहीं करनी चाहिए

• सिर्फ कीमत कम होने के आधार पर प्रतिस्पर्धा करने पर आखिरकार सब लोग विनाशकारी price competition में फंसकर कमजोर पड़ जाते हैं
• लेकिन अगर रणनीतिक रूप से कुछ कमजोरियों को जानबूझकर चुना जाए, और उनसे संरचनात्मक ताकत बनाई जाए, तो कम कीमत भी एक शक्तिशाली हथियार बन सकती है
• Costco, IKEA, Southwest, Vanguard सभी सिर्फ एक खास ग्राहक वर्ग के लिए optimized products देते हैं, और असुविधाजनक कमजोरियों व सीमाओं को जानबूझकर चुनकर ऐसा सिस्टम बनाते हैं जिसकी नकल करना मुश्किल हो
• चाहे SaaS हो या offline business, revenue structure product unit स्तर पर ही टिकाऊ होना चाहिए, और बाहरी फंडिंग के बिना भी scale कर सकने वाली growth strategy होनी चाहिए
• “सस्ता” तभी competitive advantage बनता है जब वह सिर्फ tactic नहीं, बल्कि पूरी कंपनी-स्तरीय strategy का परिणाम हो

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“कीमत के आधार पर प्रतिस्पर्धा मत कीजिए”

• सब यही कहते हैं, लेकिन ग्राहक कम कीमत चाहते हैं, और Costco, IKEA, Amazon, H&M जैसी कंपनियां low-price strategy से सफल हुई हैं
• तो फिर कम कीमत पर मुकाबला नहीं करना चाहिए, ऐसा क्यों कहा जाता है?
• एक ही ग्राहक समूह की एक ही तरह से समस्या हल करने वाले मिलते-जुलते products के पास आखिर कीमत के अलावा कोई फर्क नहीं बचता
• आप कीमत घटाते हैं, तो सामने वाला भी वही करता है, और अंत में margin खत्म हो जाता है, जिससे सब development, marketing, customer support आदि में निवेश करने की क्षमता खो देते हैं
• उदाहरण: 20% कीमत घटाने पर 25% ग्राहक वृद्धि चाहिए, और मुनाफे के हिसाब से 10% कटौती = 50% profit reduction
• यही वजह है कि मुझ सहित कई विशेषज्ञ bootstrap founders से बार-बार "कीमत बढ़ाइए" कहते हैं
  > "कम कीमत में न दोबारा निवेश की गुंजाइश बचती है, न मुनाफा कमाने का रास्ता"
• नए founders को लगता है कि उनका product अभी अधूरा है, इसलिए आत्मविश्वास की कमी से वे कीमत कम रखते हैं
• कीमत बढ़ाने के बजाय वे सिर्फ “सस्ता है, इसलिए आजमा लेते हैं” वाले ग्राहक लाते हैं, और नतीजतन support cost ही बढ़ती है
• अंत में ना चैन मिलता है, ना growth, ना निवेश की क्षमता

• तो क्या "कीमत के आधार पर प्रतिस्पर्धा मत कीजिए" ही अंतिम सत्य है?
• नहीं। सबसे कम कीमत देना एक शानदार strategy हो सकती है
• Jeff Bezos ने मशहूर तौर पर कहा था, "your margin is my opportunity". जब competitors profit कमा रहे थे, Amazon और सस्ता बेचता था
  • competitor अगर कीमत बनाए रखे तो market share खोता है, और अगर कीमत घटाए तो Amazon उसका profit नष्ट कर देता है
• लेकिन Amazon के लिए समझदारी भरी यह strategy हमारे लिए मूर्खतापूर्ण विकल्प क्यों बन जाती है?

एक संपूर्ण strategy के रूप में कम कीमत

• सबसे अहम शर्त यही है: कीमत strategy का byproduct होनी चाहिए
• कीमत कम करना आखिरी उपाय नहीं, बल्कि रणनीतिक संरचनात्मक फैसलों का परिणाम होना चाहिए
• कमजोरियों को रणनीतिक रूप से स्वीकार करके, उनसे ऐसी ताकत हासिल करना जिसे competitor copy न कर सके
• कमजोरियों से अनोखी ताकत पैदा करने वाली आपस में जुड़ी low-cost strategies के उदाहरण
  • Costco
    • bulk packaging + high quality के संयोजन से unit price कम करता है
    • store interior को साधारण रखना, product variety सीमित करना, membership revenue model जैसी एक-दूसरे को मजबूत करने वाली strategies
    • 14% margin cap policy, employee welfare को मजबूत करना भी इसकी अनोखी संरचना का हिस्सा है
  • Southwest Airlines
    • single aircraft type, short-haul routes, secondary airports का उपयोग आदि से operating cost घटाता है
    • baggage interlining नहीं, business class नहीं जैसी असुविधाओं को स्वीकार करने वाली संरचना
    • दूसरी airlines ने नकल की, लेकिन सफल नहीं हुईं → क्योंकि उन्होंने उन कमजोरियों को स्वीकार नहीं किया
  • Vanguard
    • fund manager के बिना index funds के जरिए 2% fee हटाई
    • कुछ consumers ने इसे “असल expert के बिना fund” कहकर नजरअंदाज किया, लेकिन long-term returns + fees के हिसाब से यह बेहतर निकला
    • संरचनात्मक रूप से कम लागत इसकी मुख्य ताकत है
  • IKEA
    • self-assembly जैसी असुविधाजनक पसंद logistics, display, labor cost घटाने की मुख्य कुंजी है
    • दुनियाभर में common product lineup, showroom path optimization, lower quality का rationalization — सब एक ही strategic structure का हिस्सा हैं
    • “जो लोग सस्ता furniture खरीदना चाहते हैं” उनके लिए यह perfect value देता है

Low-cost strategy के लिए बहुत अधिक funding जरूरी नहीं

• हाल के SaaS Playbook कहते हैं कि "low-cost" strategy चलाने के लिए काफी बड़ी VC funding जुटानी पड़ती है
  • यह तर्कसंगत लगता है। low-cost business model को profit कमाने के लिए scale चाहिए
• लेकिन ऊपर की सभी कंपनियों ने कम शुरुआती पूंजी से जल्दी profitable structure बना लिया
  • Costco: पहला store cost $5M था, और $30M की छोटी public offering से IPO किया। membership fees से ज़्यादातर fixed cost कवर हुए, और बेहद कम product margin पर business चला
  • Southwest: शुरुआती निवेश $560K, 3 शहरों से शुरुआत। जल्दी profit कमाया, इसलिए बाहरी funding के बिना business expand किया
  • Vanguard: शुरुआती capital $2M, labor cost लगभग नहीं के बराबर। सिर्फ न्यूनतम operating expense की जरूरत
  • IKEA: ज़्यादातर पूंजी business profit से internally funded थी। global expansion भी मुख्यतः profits के reinvestment से हुआ
• ये material, supply chain, inventory और buildings वाली physical companies थीं। software companies को इससे भी कम निवेश में वही सेवा दे पाने में सक्षम होना चाहिए

सफल low-cost strategy के सामान्य तत्व

1. ऐसे कमजोरियों को रणनीतिक रूप से स्वीकार करना जिन्हें कई ग्राहक नापसंद कर सकते हैं, और बाजार के एक हिस्से को target करना
2. उसी कमजोरी की वजह से ऐसी संरचना बनाना जिसकी competitor नकल न कर सके। competitor ताकत की नकल करना चाहता है, कमजोरी की नहीं। लेकिन वही कमजोरी उस ताकत के लिए जरूरी होती है
3. product unit स्तर पर profitability सुनिश्चित करना (SaaS में जैसे 70%+ Gross Profit Margin, 1 साल से कम CAC payback period)
4. profit को dividend या consumption में खर्च करने के बजाय business expansion में reinvest करना
5. operational innovation पर फोकस (unit cost कम करना, efficiency बढ़ाना आदि)
6. संकीर्ण target market से शुरुआत कर धीरे-धीरे विस्तार करना
7. value-based long-term strategy बनाए रखना, short-term convenience के लिए समझौता नहीं

निष्कर्ष

• अगर कीमत ही एकमात्र अंतर है, तो वह strategy नहीं है। वह सिर्फ commoditization और price war लाती है
  > वह सिर्फ cheap है, affordable नहीं। उसमें vision की कमी है, बारीक strategy की नहीं
• जब कम कीमत business structure, cost structure, product trade-offs, और ऐसे फैसलों का परिणाम हो जिन्हें competitor न कर सके या करना न चाहे, तब वह एक शक्तिशाली और जीतने वाली strategy बनती है

• सस्ता होने के लिए कीमत मत घटाइए, बल्कि ऐसी संरचना बनाइए जिसमें सस्ता बेचकर भी मुनाफा बचे
• low-cost strategy तभी काम करती है जब “सस्ता” सिर्फ एक शब्द नहीं, बल्कि ऐसा business model हो जिसे कम कीमत पर बेचते हुए भी profit छोड़ने के लिए design किया गया हो

[sominlee]

यह असंभव है, या ज़्यादातर मामलों में व्यावहारिक रूप से लागू करना असंभव है.

IT क्षेत्र के अधिकांश हिस्सों में श्रम लागत और कर्मचारियों से जुड़े अतिरिक्त खर्च ऊँचे होते हैं, और SW के मामले में तो यह और भी ज़्यादा होता है.
उस लेख में दिए गए उदाहरण (Amazon, Costco, Vanguard, IKEA) ज़्यादातर लागत घटाने के लिए श्रम खर्च कम करने की दिशा में गए, और (जितनी असुविधा सहना संभव था) उसे सस्ती कीमत के बदले ग्राहकों से खुद वहन करवाया.

IT क्षेत्र में ऐसा करने पर आम तौर पर या तो कंपनी डूब जाती है, या फिर Amazon/Coupang की तरह कर्मचारियों का अत्यधिक शोषण करने वाली, या SPC की तरह कर्मचारियों की जान लेने वाली संरचना बन जाती है — ऐसा मेरा समझना है.

बेशक, जहाँ तक फिर से निवेश किए जा सकने वाले और जमा किए जा सकने वाले मुनाफ़े (+उचित गुणवत्ता बनाए रखते हुए) कमाने की बात है, वहाँ रणनीतिक रूप से यथासंभव कम लागत पर जाना चाहिए — इस मूल सिद्धांत से मैं सहमत हूँ.

कम कीमत प्रतिस्पर्धियों के प्रवेश को रोकने और उपभोक्ताओं की पहली पसंद बनने के लिए एक महत्वपूर्ण तत्व है.